近幾年,國內住房價格快速上漲,房地產(chǎn)泡沫論四起,房地產(chǎn)調控不斷,加上國內外嚴峻的經(jīng)濟形勢,令市場大幅頻繁波動,增加了房地產(chǎn)企業(yè)的短期經(jīng)營風險,使企業(yè)面臨生死存亡的考驗。房地產(chǎn)的黃金十年終告結束,賣方市場的營銷思維將難以在買方市場下湊效。在目前嚴峻多變的買方市場環(huán)境下,該如何構建競爭優(yōu)勢,塑造品牌和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,擬定以市場營銷戰(zhàn)略為導向的營銷組合策略將是企業(yè)的不二選擇。 現(xiàn)代營銷理論給房地產(chǎn)營銷研究提供了科學的分析方法和理論依據(jù)。本論文運用現(xiàn)代營銷理論,通過全面分析世紀城項目內外部運行環(huán)境、SWOT矩陣分析和市場細分,對項目住宅的營銷戰(zhàn)略、市場定位、營銷組合策略等進行了重新梳理和提升。提出以打造世紀城項目大一期品牌帶動K集團品牌建立,再以K集團品牌反哺世紀城大二期品牌的營銷戰(zhàn)略；將目標市場鎖定為教育型客戶,通過走差異化競爭之路,打造以教育為核心競爭力的終級置業(yè)大盤,樹立片區(qū)領導者地位；制定出世紀城項目一期“產(chǎn)品品質創(chuàng)品牌,以價換量保生存,名利雙收促發(fā)展,專業(yè)代理穩(wěn)銷售”為核心的營銷組合策略；最后提出策略成功實施的保障措施：調整營銷組織體系、建立PDCA全面質量管理體制和建立BSC績效管理。 通過以上研究,本文的結論是在當前的復雜多變的市場競爭環(huán)境下,房地產(chǎn)營銷需具備戰(zhàn)略性思維,充分研究市場競爭環(huán)境,以市場為導向,提出具有前瞻性的市場定位和營銷戰(zhàn)略,制定切實可行且獨具品牌個性的營銷組合策略,進行精細化和品牌化營銷,通過打造項目品牌來建立公司品牌。
【學位單位】：大連理工大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2012
【中圖分類】：F274;F299.233.4
【文章目錄】：
摘要
Abstract
1 緒論
    1.1 問題的提出
        1.1.1 選題的背景
        1.1.2 研究目的及意義
    1.2 研究方法與研究思路
        1.2.1 研究方法
        1.2.2 研究思路
2 世紀城項目概況
    2.1 項目規(guī)劃與建設情況
    2.2 項目周邊環(huán)境
    2.3 營銷現(xiàn)狀
3 外部環(huán)境分析
    3.1 宏觀環(huán)境分析
        3.1.1 我國房地產(chǎn)市場分析
        3.1.2 政策環(huán)境分析
        3.1.3 經(jīng)濟環(huán)境分析
        3.1.4 社會環(huán)境分析
        3.1.5 技術環(huán)境分析
        3.1.6 宏觀環(huán)境趨勢預測
    3.2 中觀環(huán)境分析
        3.2.1 深圳城市發(fā)展概況
        3.2.2 政策環(huán)境分析
        3.2.3 深圳住宅市場分析
        3.2.4 中觀環(huán)境趨勢預測
    3.3 微觀環(huán)境分析
        3.3.1 競爭對手分析
        3.3.2 潛在競爭者分析
        3.3.3 替代品分析
        3.3.4 和供應商的關系分析
        3.3.5 和顧客的關系分析
    3.4 世紀城客戶購買行為和特點分析
4 內部環(huán)境分析
    4.1 資源分析
        4.1.1 項目分析
        4.1.2 K集團概況
        4.1.3 員工隊伍分析
        4.1.4 財務分析
        4.1.5 企業(yè)品牌分析
        4.1.6 企業(yè)文化分析
    4.2 能力分析
        4.2.1 管理能力
        4.2.2 市場營銷能力
5 世紀城營銷戰(zhàn)略與市場定位
    5.1 SWOT戰(zhàn)略矩陣分析
        5.1.1 內部優(yōu)勢與內部劣勢
        5.1.2 外部機會與外部威脅
        5.1.3 SWOT戰(zhàn)略矩陣分析
    5.2 市場定位
        5.2.1 市場細分
        5.2.2 目標市場選擇
        5.2.3 市場定位
6 世紀城營銷組合策略
    6.1 產(chǎn)品策略
        6.1.1 產(chǎn)品升級策略
        6.1.2 打造教育大盤
        6.1.3 提升物業(yè)管理服務
        6.1.4 體驗營銷策略
    6.2 價格策略
        6.2.1 確定定價目標
        6.2.2 測定市場需求
        6.2.3 分析競爭者的價格策略
        6.2.4 確定項目定價方法
        6.2.5 確定最終價格
    6.3 促銷策略
        6.3.1 推售策略
        6.3.2 推廣策略
        6.3.3 客戶策略
        6.3.4 公共關系
    6.4 渠道策略
        6.4.1 房地產(chǎn)銷售渠道分析
        6.4.2 世紀城營銷渠道策略
7 實施的保障措施
    7.1 調整營銷組織體系
    7.2 建立PDCA全質量管理體制
    7.3 建立BSC績效管理
結論
參考文獻
致謝

【參考文獻】

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1 陳峰;彭義峰;;宏觀調控下住房市場發(fā)展趨勢的基本判斷[J];中國房地產(chǎn);2012年17期

2 劉學釗;;房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)全覆蓋質量體系管理[J];中國房地產(chǎn);2012年13期

3 孫磊;;國內大型城市綜合體項目發(fā)展研究——以華潤中心和新華南MALL·生活城為例[J];中國房地產(chǎn);2012年17期

本文編號：2872161