對(duì)于目前的長(zhǎng)春房地產(chǎn)企業(yè)而言，如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)進(jìn)而擴(kuò)大銷(xiāo)售量是最為關(guān)鍵的問(wèn)題。因?yàn)椋?dāng)前的長(zhǎng)春房地產(chǎn)企業(yè)，一方面面臨國(guó)家正在進(jìn)行著“史上最嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控”；另一方面，高端別墅市場(chǎng)面臨著來(lái)自本埠和外埠各大開(kāi)發(fā)商的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，作為房地產(chǎn)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須要審時(shí)度勢(shì)，充分結(jié)合自身企業(yè)的特點(diǎn)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)回避劣勢(shì)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，制定出一套適合企業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。 長(zhǎng)春作為省會(huì)城市，在全國(guó)而言，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)較晚。凈月開(kāi)發(fā)區(qū)作為長(zhǎng)春市重要的旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)，已經(jīng)形成了生態(tài)別墅區(qū)板塊，差異化優(yōu)勢(shì)將成為源山墅項(xiàng)目立足本板塊的根本。基于STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論分析得出，源山墅項(xiàng)目的終極置業(yè)者集中為兩大主體客群：一類(lèi)是資源型富人，一類(lèi)是知性富人。源山墅項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為長(zhǎng)春首席山地森林別墅。其為顧客創(chuàng)造的核心價(jià)值為“凈月生態(tài)墅區(qū)，首席山林純墅”。這突出了三大特性：優(yōu)越生態(tài)環(huán)境的稀缺性，區(qū)位聚焦的資源和地勢(shì)優(yōu)勢(shì)以及純粹墅質(zhì)。 從產(chǎn)品策略看，“源山墅”項(xiàng)目名稱(chēng)的由來(lái)，是基于自然資源的獨(dú)享，基于市場(chǎng)的差異化對(duì)比，基于客戶的品質(zhì)需求。開(kāi)發(fā)商希望“源山墅”能夠成為長(zhǎng)春市場(chǎng)純粹的高檔別墅開(kāi)發(fā)的品牌之源。圍繞著“山+水+森林”的自然景觀等無(wú)比優(yōu)越的資源條件，具體建造“聯(lián)排別墅+花墅洋房”。 從價(jià)格策略看，不僅認(rèn)真分析了凈月區(qū)商品住宅和別墅住宅的價(jià)格變化歷史，而且仔細(xì)比較了主要競(jìng)品的價(jià)格策略，同時(shí)參考了普通多層的價(jià)格測(cè)算和退臺(tái)洋房的價(jià)格測(cè)算，預(yù)估出了“源山墅”項(xiàng)目的可能價(jià)格。這個(gè)價(jià)格不僅較為合理，而且會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)性。 從渠道策略看，一方面針對(duì)特定的客戶群和渠道設(shè)計(jì)了形象推廣及信息釋放策略，包括：設(shè)計(jì)了針對(duì)目標(biāo)人群經(jīng)常出沒(méi)的娛樂(lè)場(chǎng)所進(jìn)行項(xiàng)目的形象推廣及信息釋放，針對(duì)目標(biāo)人群搭乘習(xí)慣在機(jī)場(chǎng)進(jìn)行項(xiàng)目的形象推廣及信息釋放，針對(duì)目標(biāo)人群工作場(chǎng)所進(jìn)行形象推廣及信息釋放；另一方面，積極開(kāi)拓客源及合作實(shí)戰(zhàn)團(tuán)體，合作對(duì)象的選擇包括駐長(zhǎng)各大商會(huì)，銀行、高檔車(chē)4S店，高爾夫俱樂(lè)部、馬術(shù)俱樂(lè)部、五星級(jí)酒店VIP客戶、高端品牌賣(mài)場(chǎng)VIP客戶等。 從促銷(xiāo)策略看，主要手段有：“上城匯”會(huì)員促銷(xiāo)；特定渠道媒體精確促銷(xiāo)；傳統(tǒng)媒體寬波造勢(shì)促銷(xiāo)；利用活動(dòng)整合和事件造勢(shì)。這些策略充分利用了各種媒體和途徑，而且針對(duì)性強(qiáng)，有效性強(qiáng)。 從物業(yè)服務(wù)策略看，為了給顧客創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，物業(yè)公司特意為凈月源山墅營(yíng)銷(xiāo)中心提供如下系列服務(wù)：客戶管家服務(wù)、樣板間接待服務(wù)、吧臺(tái)接待服務(wù)、禮賓秩序維護(hù)服務(wù)、清潔服務(wù)、超市營(yíng)業(yè)服務(wù)，以及特別服務(wù)提示等。 相信在正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，配合有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，一定會(huì)讓“源山墅”項(xiàng)目成功推向市場(chǎng)。
【學(xué)位單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2012
【中圖分類(lèi)】：F293.3;F274
【部分圖文】：

合（如圖 2.1 所示）。4Ps 理論的出現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)引起了極大的社會(huì)反響，也確當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐起了強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。麥卡錫認(rèn)為，一次成功和的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就是將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過(guò)適當(dāng)?shù)暮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段，投放到特定市場(chǎng)的行為過(guò)程。就其實(shí)質(zhì)而言，4P 一般了銷(xiāo)售者的看法，即從制造商的角度來(lái)研究市場(chǎng)的需求和變化，并操縱可來(lái)影響買(mǎi)方的營(yíng)銷(xiāo)工具。因此，也可以說(shuō) 4P 理論主要重視產(chǎn)品導(dǎo)向而不是者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論，4P 理論最早將的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)抽象化、簡(jiǎn)單化和體系化，構(gòu)建了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本框架，是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的經(jīng)典模式。

圖 3.1 房地產(chǎn)投資與 GDP 增長(zhǎng)的對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)源：中金網(wǎng)從圖3.1中能看出，房地產(chǎn)投資額與我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有高度相關(guān)性，而2009-2010年度的商品房投資曲線快速接近GDP曲線，說(shuō)明房地產(chǎn)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重大幅增加。投資的增多是行業(yè)發(fā)展的表現(xiàn)，但同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)房?jī)r(jià)過(guò)高，投資過(guò)熱等現(xiàn)象。為控制泡沫的形成，國(guó)家出臺(tái)了一系列調(diào)整政策。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，調(diào)控后的房地產(chǎn)行業(yè)依然會(huì)健康發(fā)展，同時(shí)房地產(chǎn)行業(yè)依然還會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演舉足輕重的角色。3.1.2 長(zhǎng)春市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展回顧及現(xiàn)狀（1）發(fā)展概況從全國(guó)省會(huì)級(jí)城市來(lái)看，長(zhǎng)春的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展起步相對(duì)較晚，2006 年以前，長(zhǎng)春房地產(chǎn)市場(chǎng)處于萌芽期，主要是本地開(kāi)發(fā)商主導(dǎo)，外埠開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐較少

（3）長(zhǎng)春市場(chǎng)住房消費(fèi)現(xiàn)狀長(zhǎng)春市2011年房地產(chǎn)總體呈現(xiàn)供大于求的局面。其中，1—9月份的商品房供銷(xiāo)情況如圖3.7所示：圖 3.7 長(zhǎng)春市 2011 年 1-9 月份商品房供銷(xiāo)情況10月份商品房供應(yīng)量59.96萬(wàn)3。繁認(rèn)陸

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