【摘要】： 本文是根據(jù)筆者在歐洲某航空公司(LH)多年的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),并以此成功企業(yè)為案例,探討企業(yè)在基于全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略之上的本土化市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。LH是歐洲最大的航空公司之一。20世紀(jì)90年代初,LH加入到全球化進(jìn)程中來。LH緊扣國(guó)際大環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì),把握機(jī)遇與挑戰(zhàn),制定了全球化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。蓬勃發(fā)展的中國(guó)航空業(yè)市場(chǎng)的宏觀和微觀環(huán)境使中國(guó)成為各大國(guó)際航空公司競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)、前沿陣地和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。LH在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了精確的市場(chǎng)細(xì)分,確定目標(biāo)市場(chǎng)為以高端商務(wù)客戶為主,以探親訪友,觀光留學(xué)的客人為輔;以歐美公司在華機(jī)構(gòu)為主,并密切關(guān)注和培育正在成長(zhǎng)的中國(guó)國(guó)有企業(yè);以上海、北京、廣州為中心,輻射全國(guó),同時(shí)秉承其在全球的優(yōu)勢(shì)定位,即準(zhǔn)時(shí)、安全、創(chuàng)新和值得信賴,在產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象的差異化方面確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在充分考慮到中國(guó)本土市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)的特殊性之后,LH緊密結(jié)合其全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略,在產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道和產(chǎn)品促銷等營(yíng)銷組合中使全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略和本土化實(shí)施過程相互共生,互相促進(jìn)。
【學(xué)位授予單位】：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2007
【分類號(hào)】：F562;F274

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本文編號(hào)：2713297