【摘要】： 顧客資產(chǎn)測量是航空公司顧客資產(chǎn)管理的前提和基礎(chǔ),更是實現(xiàn)顧客資產(chǎn)增值的必要準備。由于航空產(chǎn)品同質(zhì)化特征越來越明顯,客戶資源成了航空公司最寶貴的資源,如何利用有限的資源和最低的成本獲得最大的收益是航空公司成敗的關(guān)鍵。正確建立航空公司顧客資產(chǎn)模型并對顧客資產(chǎn)進行測量,是實現(xiàn)顧客資產(chǎn)有效經(jīng)營的重要途徑,有助于提升航空公司核心競爭力。 本文首先以顧客價值、顧客資產(chǎn)等相關(guān)概念為基礎(chǔ),對航空公司的顧客資產(chǎn)及其特性進行深入分析,提出了航空公司實施顧客資產(chǎn)管理的必要性和重要性。然后對顧客資產(chǎn)模型進行分析,根據(jù)行業(yè)特點提出航空公司的顧客資產(chǎn)構(gòu)成及其各個資產(chǎn)的驅(qū)動要素模型。最后,改進了顧客資產(chǎn)的營銷收益測量方法,提出了航空公司顧客資產(chǎn)測量的模型,并利用實際數(shù)據(jù),使用主成分析法和多元Logistic回歸法,對常旅客樣本進行分析,找出影響航空公司顧客資產(chǎn)的因素。 本文的研究成果有助于航空公司了解顧客開始與企業(yè)達成交易以及未來很長時間持續(xù)與企業(yè)交往的原因,找出對航空公司長期盈利能力有重大影響的戰(zhàn)略性活動,為營銷計劃的制定提供依據(jù)。
【圖文】：

圖 3.1 顧客資產(chǎn)模型產(chǎn)驅(qū)動要素模型的構(gòu)成分析產(chǎn)三個驅(qū)動要素構(gòu)成：顧客的品牌認知度、顧客對品牌的態(tài)度、顧客牌認知度建立品牌資產(chǎn)的必要條件。只有企業(yè)建立起了最初的品牌認知，才系，加強顧客與品牌的聯(lián)系，改善顧客對品牌的態(tài)度。顧客對品牌客感知到的傳播組合（如廣告、終端促銷、活動推廣）；媒體（溝通體如電視、印刷品、廣播、互聯(lián)網(wǎng)，以及個性化媒體或直接媒體如直（企業(yè)想傳達的信息）。牌的態(tài)度態(tài)度的驅(qū)動要素包括：信息溝通、特殊事件、品牌延伸、品牌合作

對航空公司品牌的認知度反映了顧客對航空公司品牌認識和了解的程度，的模型是一致的。但是，將其亞驅(qū)動要素中的傳播組合與媒體進行了合并因為無論通過哪種宣傳形式，都是為了提高航空公司品牌知名度而采取的。在本研究中，傳媒組合就是指航空公司為了提高品牌的認知度所采取的廣告、促銷、宣傳品、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、電視營銷等。公司品牌在顧客中的美譽度則反映了該品牌在顧客中的聲譽、顧客對該品客對該品牌的道德感覺。根據(jù)與航空公司業(yè)務(wù)人員的訪談結(jié)果，只保留了益事業(yè)與產(chǎn)品承諾。偏好[33]代表著顧客對航空公司品牌的一種特殊的偏愛，很多時候是不需要他要素代替，因此該模型中增加了該驅(qū)動要素。顧客對品牌偏好的驅(qū)動要品牌合作。其中，，對于品牌延伸，航空公司必須謹慎小心，不要因此而稀態(tài)度。研究表明失敗的品牌延伸會對顧客的品牌態(tài)度產(chǎn)生消極影響，南方自己的旅行社，最后是以失敗告終。 另外，遠離核心品牌的品牌延伸也會。根據(jù)國內(nèi)航空公司品牌合作的具體業(yè)務(wù)活動，添加了相關(guān)亞驅(qū)動要素（行業(yè)商務(wù)合作伙伴）。航空公司品牌資產(chǎn)驅(qū)動要素模型如圖（3.4）所示。
【學(xué)位授予單位】：南京航空航天大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號】：F274;F562;F224

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本文編號：2621886