【摘要】：在我國尚未有機(jī)票代理行業(yè)之前,機(jī)票銷售主要通過航空公司自建的售票處進(jìn)行。1985年,代理商出現(xiàn)在我國的機(jī)票銷售領(lǐng)域,伴隨著民航業(yè)的發(fā)展而快速發(fā)展,并逐漸成為航空公司機(jī)票銷售的主要渠道。直到2012年,我國機(jī)票代理商的總分銷額占機(jī)票總銷售額的比重高達(dá)80%。隨著近幾年電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展以及電子機(jī)票的推廣,機(jī)票銷售渠道也發(fā)生了變化,在線銷售已成為機(jī)票銷售的主流,航空公司開始大力推廣網(wǎng)絡(luò)直銷。據(jù)統(tǒng)計(jì),2015年77%的機(jī)票都是通過網(wǎng)絡(luò)售出,而在線渠道中,去哪兒和攜程分別占據(jù)26%和25%的市場份額,分列前兩名;四大航官網(wǎng)僅占據(jù)11%的市場份額,這遠(yuǎn)低于國外同等規(guī)模航空公司50%以上的直銷比例。2015年國資委對(duì)三大航提出“提直降代”的硬性任務(wù),2016年3月,主要航空公司先后宣布“斷供”去哪兒,更是將直銷與分銷的渠道之爭推向白熱化。同年10月17日,去哪兒網(wǎng)宣布與航空公司恢復(fù)合作,但就產(chǎn)品形態(tài)而言,已從最初的第三方比價(jià)平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c航空公司合作的在線分銷渠道。機(jī)票銷售模式選擇的背后是否潛藏著更深層的經(jīng)濟(jì)學(xué)原因,未來機(jī)票銷售市場又會(huì)呈現(xiàn)怎樣的格局,這些都是本文要研究的問題。在此背景下本文旨在從機(jī)票銷售渠道類別出發(fā),結(jié)合國內(nèi)機(jī)票銷售渠道現(xiàn)狀,對(duì)我國機(jī)票銷售渠道發(fā)展變遷進(jìn)行系統(tǒng)性描述。在此基礎(chǔ)上,運(yùn)用雙邊市場和縱向限制相關(guān)理論,結(jié)合時(shí)空經(jīng)濟(jì)學(xué)基本研究框架,通過案例研究、理論推導(dǎo)以及模型分析,研究機(jī)票銷售渠道演變的原因及未來的發(fā)展趨勢。在本文的經(jīng)濟(jì)分析部分,首先,分析了航空產(chǎn)品和交易的時(shí)空屬性,機(jī)票代理人成功轉(zhuǎn)型為新型中間商的根本原因在于從個(gè)體需求出發(fā),信息服務(wù)和資源整合使得交易成本降低,更好實(shí)現(xiàn)了資源與需求在時(shí)空上的匹配,也更好實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)資源與實(shí)體資源的有機(jī)融合。進(jìn)一步重點(diǎn)對(duì)比分析了國內(nèi)外售票信息化歷程的差異,從中提煉出發(fā)展變化規(guī)律,實(shí)則是生產(chǎn)者與代理商之間的去中介化博弈,在其中起到關(guān)鍵性作用的就是物信關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)提高了生產(chǎn)者的信息化能力,但同時(shí)也提高了平臺(tái)企業(yè)從消費(fèi)需求角度切入的競爭能力,并從用戶畫像和場景化兩個(gè)角度分析了大數(shù)據(jù)對(duì)機(jī)票銷售渠道的意義。其次,整理了在渠道演變過程中航空公司對(duì)代理商的縱向價(jià)格限制以及代理商的反向價(jià)格控制,并以航企與去哪兒網(wǎng)“大戰(zhàn)”為分析案例,進(jìn)一步闡明縱向限制的機(jī)理。再次,運(yùn)用雙邊市場理論構(gòu)建模型,對(duì)OTA企業(yè)進(jìn)入航空運(yùn)輸業(yè)的一體化行為前后的收益情況進(jìn)行分析。模型分析中,以網(wǎng)絡(luò)外部性為主要變量,主要分析了寡頭競爭平臺(tái)在雙邊市場中采取縱向一體化的動(dòng)機(jī)及一體化前后平臺(tái)利潤和用戶數(shù)量的變化。同時(shí)分析了平臺(tái)雙邊用戶如何基于自身效用最大化來選擇加入哪個(gè)平臺(tái)進(jìn)行交易。研究結(jié)果表明,不管在利潤還是用戶數(shù)量上,實(shí)施縱向一體化策略的平臺(tái)均優(yōu)于未實(shí)施的平臺(tái)。現(xiàn)實(shí)中攜程入股東航、同程旅游著手籌建同程捷運(yùn)航空有限公司也印證了這一結(jié)論。最后,基于上述分析,對(duì)我國未來機(jī)票銷售模式做出預(yù)測:在互聯(lián)網(wǎng)背景下,航企直銷比例將進(jìn)一步加大,分銷比例不斷減少的同時(shí)但也不會(huì)消亡,未來機(jī)票銷售市場呈現(xiàn)多渠道并存的格局。在對(duì)機(jī)票銷售渠道研究集中于企業(yè)管理和市場營銷的學(xué)術(shù)背景下,本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究機(jī)票銷售渠道的演變具有一定的創(chuàng)新性。
【圖文】：

Ｆｉｇ．９邋Ｔｈｅ邋ａｇｅｎｃｙ邋ｆｅｅ邋ｆｏｒ邋ｅａｃｈ邋ｆｌｉｇｈｔ邋ｓｅｃｔｉｏｎ逡逑注：公務(wù)艙全價(jià)艙位包括國航和東航Ｆ／Ｊ艙；頭等艙全價(jià)艙位包括國航和東航Ｐ艙；海航的Ｆ逡逑和Ｃ艙是５０元。逡逑與此同時(shí)，四大航還禁止代理人將機(jī)票標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品放到攜程、去哪兒等Ｃ端平逡逑臺(tái)售賣，廈航、川航、山航、深航等中小型航企則是允許“白名單”供貨，即審逡逑核代理商的資質(zhì)，這對(duì)傳統(tǒng)的機(jī)票銷售渠道產(chǎn)生沖擊。逡逑以２０１５年四大航平均銷售代理費(fèi)率為２．９％測算，新政下航空公司的代理費(fèi)用逡逑將明顯降低。以東航的北京上海航線頭等艙為例，全價(jià)３１００元，按原政策航空公逡逑司要支出代理費(fèi)９０元；而在新政策下，只需支付６０元，壓降３３％；再看東航京逡逑滬線經(jīng)濟(jì)艙，全價(jià)１２４０元，按原政策代理費(fèi)需３６元，新政策代理費(fèi)降至１５元，逡逑壓降５８％；而京滬線經(jīng)濟(jì)艙４折，票面價(jià)格４９６元，原政策代理費(fèi)需１４元，新政逡逑策將下降至５元，壓降６４％。綜上可知，此次定額代理費(fèi)新政將明顯降低航空公逡逑司的代理費(fèi)用，且大體上看，機(jī)票越便宜，代理費(fèi)壓降幅度也越大。逡逑

Ｆｉｇ．ｌ邋１邋Ｔｈｅ邋ｍａｉｎ邋ｏｎｌｉｎｅ邋ｃｈａｎｎｅｌ邋ｓｈａｒｅ邋ｏｆ邋Ｃｈｉｎｅｓｅ邋ｔｉｃｋｅｔ邋ｒｅｓｅｎ邋ａｔｉｏｎ邋ｍａｒｋｅｔ邋ｆｒｏｍ邋２０１４邋ｔｏ邋２０１５逡逑隨著近幾年電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，在線銷售已成為機(jī)票銷售的逡逑主流。如圖１１所示，２０１５年有７７％的機(jī)票都是通過網(wǎng)絡(luò)售出，而在線渠道中，去逡逑哪兒和攜程分別占據(jù)２６％和２５％的市場，分列前兩名；四大航官網(wǎng)位列第三，但逡逑僅占據(jù)１１％的市場份額；隨后是阿里旅行和同程旅游，市場份額分別為６％和３％。逡逑因此，，機(jī)票銷售渠道高度集中，攜程系目前己占據(jù)半壁江山，而航空公司官網(wǎng)在逡逑此時(shí)份額相對(duì)較低，航空公司的直銷業(yè)務(wù)還有一定的增長空間。根據(jù)中國國航和逡逑南方航空等上市公司２０１６年的年度報(bào)告來看，各大航空的銷售費(fèi)用一般都在２５逡逑億元以上，其中代理費(fèi)占了銷售費(fèi)用的一半左右，逡逑自２０１４年國資委就向三大航下達(dá)“提直降代”的任務(wù)要求以來，航空公司不逡逑斷壓低代理費(fèi)，從２０１４年６月至２０１５年６月，一年的時(shí)間里國內(nèi)機(jī)票代理基礎(chǔ)逡逑費(fèi)率由３％降至２％，由２％降至１％，再由１％降至０，直到２０１６年７月定額代理逡逑費(fèi)落地，前返后返取消。經(jīng)查閱三大國有航空公司２０１７年半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，南航電子逡逑直銷收入同比增長６４．９％，東航直銷收入同比增長２９．４％，直銷收入占比同比提升逡逑
【學(xué)位授予單位】：北京交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F562.6;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2608009