本文選題：雙品牌　切入點(diǎn)：低成本航空　出處：《復(fù)旦大學(xué)》2012年碩士論文

【摘要】：縱觀世界航空業(yè)的發(fā)展,低成本航空已經(jīng)成為發(fā)展趨勢(shì)之一。近年來(lái),亞洲低成本航空發(fā)展迅速,國(guó)外低成本航空公司紛紛進(jìn)入中國(guó),對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)航空公司造成了極大的沖擊。為應(yīng)對(duì)沖擊,東航必須發(fā)展低成本航空業(yè)務(wù)。由于東航是傳統(tǒng)航空公司,發(fā)展低成本航空必須采用雙品牌戰(zhàn)略來(lái)發(fā)展。 東航與澳航在香港合資成立捷星香港航空有限公司,是國(guó)內(nèi)第一家發(fā)展低成本航空的國(guó)有骨干航空公司。如何在傳統(tǒng)航空公司與低成本航空公司之間取得平衡,各自占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)獨(dú)立發(fā)展而又取得協(xié)同效應(yīng)呢? 本文以營(yíng)銷(xiāo)管理的理論研究框架為基礎(chǔ),以東航和捷星香港航空有限公司為研究對(duì)象,對(duì)東航的雙品牌戰(zhàn)略和捷星香港的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略展開(kāi)研究。文章前半部分概述世界航空業(yè)、低成本航空的發(fā)展?fàn)顩r,探討了東航的雙品牌戰(zhàn)略。后半部分重點(diǎn)對(duì)東航基于雙品牌運(yùn)營(yíng)的低成本航空——捷星香港的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行研究。第一步分析了捷星香港的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,分析了宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略,通過(guò)五力模型揭示低成本航空產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。第二步是探索捷星香港的內(nèi)部資源,分析其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),面臨的外部機(jī)遇和威脅,研究成果是識(shí)別出了捷星香港的核心競(jìng)爭(zhēng)力：刺激市場(chǎng)、成本控制和規(guī)劃航班的能力等。第三步通過(guò)SWOT分析推出新的見(jiàn)解：東航基于雙品牌運(yùn)營(yíng)模式下,捷星香港的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是利用捷星集團(tuán)的優(yōu)勢(shì),結(jié)合東航、澳航的航線網(wǎng)絡(luò),構(gòu)建發(fā)達(dá)的亞洲航線網(wǎng)絡(luò)。第四步探討了捷星香港的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,分別是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。第五步擬定了捷星香港的營(yíng)銷(xiāo)組合,即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略。其中的研究成果是對(duì)捷星香港的航線網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃進(jìn)行了優(yōu)化,使其成為構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。 最后總結(jié)了東航的雙品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和捷星香港的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,分析了低成本航空在中國(guó)的發(fā)展之路,針對(duì)低成本航空公司以及產(chǎn)業(yè)提出了可參考和借鑒的結(jié)論。
[Abstract]:Throughout the development of the world aviation industry, low-cost aviation has become one of the development trends.In recent years, Asian low-cost airlines have developed rapidly, and foreign low-cost airlines have entered China one after another, which has caused a great impact on Chinese traditional airlines.In order to cope with the impact, China Eastern must develop low-cost aviation business.As China Eastern Airlines is a traditional airline, the development of low-cost airlines must adopt a dual-brand strategy to develop.China Eastern Airlines and Qantas jointly established Jetstar Hong Kong Airlines Co., Ltd. in Hong Kong, the first state-owned backbone airline to develop low-cost airlines in China.How to achieve a balance between traditional airlines and low-cost airlines, each occupying a segment of the market to develop independently and achieve synergy?Based on the theoretical framework of marketing management, this paper studies the dual brand strategy of China Eastern Airlines and the marketing strategy of Jetstar Hong Kong based on the research object of China Eastern Airlines and Jetstar Hong Kong Airlines Co., Ltd.The first part of the article summarizes the development of the world aviation industry and low-cost aviation, and discusses the dual-brand strategy of China Eastern Airlines.The second part focuses on the marketing strategy of Jetstar Hong Kong, a low-cost airline based on two-brand operation of China Eastern Airlines.The first step is to analyze the marketing environment of Jetstar Hong Kong, the macro environment, the industrial competition environment, the consumer demand and the competitive strategy, and to reveal the fierce competition of low-cost aviation industry through the five-force model.The second step is to explore the internal resources of Jetstar Hong Kong, analyze its competitive advantages and disadvantages, face the external opportunities and threats. The research result is to identify the core competitiveness of Jetstar Hong Kong: stimulating the market, cost control and the ability to plan flights.The third step is to put forward a new view through SWOT analysis: under the mode of dual brand operation, Jetstar Hong Kong's marketing strategy is to use the advantage of Jetstar Group, combined with the airline network of China Eastern Airlines and Qantas Airlines, to construct a developed Asian airline network.The fourth step discusses the marketing strategy of Jetstar Hong Kong, including market segmentation, target market selection and market positioning.The fifth step formulates the Jetstar Hong Kong marketing mix, namely the product strategy, the pricing strategy, the channel strategy, the promotion strategy.The research result is to optimize the route network planning of Jetstar Hong Kong and make it one of the important means to construct core competitiveness.Finally, this paper summarizes the double-brand operation strategy of China Eastern Airlines and the marketing strategy of Jetstar Hong Kong, analyzes the development of low-cost airlines in China, and puts forward some conclusions for reference and reference for low-cost airlines and industries.
【學(xué)位授予單位】：復(fù)旦大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類(lèi)號(hào)】：F274;F562.6

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