本文關(guān)鍵詞：企業(yè)廣告投入決策及其對市場績效的影響，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：本文從理論和實(shí)證兩個層面回答了“廣告受何影響”和“廣告有何影響”兩個問題。理論層面,本文以Ishigaki(2000)的廣告競爭模型為基礎(chǔ),一方面將消費(fèi)者評價和市場規(guī)模加入基本模型,建立了一個拓展的廣告競爭模型;另一方面將Ishigaki(2000)中廣告的“性價比”(銷售毛利與廣告邊際成本之比)區(qū)間由單一區(qū)間拓展到多區(qū)間,綜合考察了三種情形下企業(yè)的廣告決策及其對私人績效(利潤水平)的影響。理論分析結(jié)果表明:(1)在壟斷市場中,市場規(guī)模正向地影響企業(yè)的利潤水平,產(chǎn)品成本、廣告成本、貼現(xiàn)率負(fù)向地影響企業(yè)的利潤水平。(2)在以價格和廣告作為決策變量的寡頭市場,隨廣告投入強(qiáng)度的提高,廣告投入對利潤水平的促進(jìn)作用逐漸降低;當(dāng)廣告成本、貼現(xiàn)率和產(chǎn)品成本較高時,存在最優(yōu)的廣告投入強(qiáng)度。(3)對寡頭和壟斷兩種市場結(jié)構(gòu)下的均衡結(jié)果比較分析發(fā)現(xiàn),相對于社會最優(yōu)廣告強(qiáng)度,寡頭企業(yè)傾向于重復(fù)或過度投放廣告,降低了市場效率�；诶碚撃Ｐ头治龊臀墨I(xiàn)特征事實(shí)提煉提出兩項(xiàng)研究假說:(I)企業(yè)廣告投入具有自選擇性;(II)企業(yè)廣告投入對利潤的影響具有非線性特征且存在“拐點(diǎn)”或門限值。實(shí)證層面,本文采用應(yīng)用微觀計(jì)量方法對研究假說I和研究假說II進(jìn)行了檢驗(yàn),各自都得以驗(yàn)證。首先,采用內(nèi)生轉(zhuǎn)換回歸模型(Endogenous Switching Regression Model)識別廣告投放對企業(yè)利潤影響的凈效應(yīng),實(shí)證結(jié)果表明:(1)廣告投入對樣本行業(yè)的企業(yè)利潤均具有促進(jìn)作用,其中,廣告投放對酒、食品、醫(yī)藥制造類企業(yè)利潤具有顯著的正向影響。(2)廣告企業(yè)和非廣告企業(yè)之間存在不可觀測的企業(yè)特征導(dǎo)致兩者利潤呈現(xiàn)顯著差別,企業(yè)廣告決策具有自選擇性,從而驗(yàn)證了研究假說I。然后,運(yùn)用面板數(shù)據(jù)門限回歸模型(Threshold Regression Model)對廣告投放的門限效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)并界定相應(yīng)的門限值,實(shí)證結(jié)果表明:(1)就門限效應(yīng)的存在性而言,廣告投放對企業(yè)利潤的影響在樣本行業(yè)中均存在顯著的門限效應(yīng),從而驗(yàn)證了本文研究假說II。其中,日用化學(xué)品、食品、飲料、醫(yī)藥制造行業(yè)存在單門限值,酒精飲料制造業(yè)存在雙門限值。(2)就廣告投放的效果而言,在酒精飲料、食品、醫(yī)藥行業(yè),隨廣告投入強(qiáng)度的增加,廣告支出對企業(yè)利潤的影響彈性降低或者不再顯著;日用化學(xué)品、飲料制造業(yè)廣告投入超過門限值后,廣告投入的增加將導(dǎo)致企業(yè)利潤降低,由此可知這些行業(yè)存在最優(yōu)廣告投入強(qiáng)度�；诶碚摲治鼋Y(jié)論和實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果,本文就企業(yè)廣告投放策略優(yōu)化與廣告競爭規(guī)制提出了若干政策建議。
【關(guān)鍵詞】：廣告決策 廣告投入強(qiáng)度 市場績效 內(nèi)生轉(zhuǎn)換模型 門限回歸模型
【學(xué)位授予單位】：華僑大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F713.8;F275;F224
【目錄】：

• 中文摘要3-5
• Abstract5-10
• 第1章 緒論10-12
• 1.1 研究目的與意義10
• 1.2 研究內(nèi)容和結(jié)構(gòu)安排10-11
• 1.3 研究特色及創(chuàng)新11-12
• 第2章 廣告競爭文獻(xiàn)綜述12-23
• 2.1 理論文獻(xiàn)綜述12-18
• 2.1.1 廣告的功能12-14
• 2.1.2 廣告投入決策及其決定因素14-17
• 2.1.3 簡要評述17-18
• 2.2 實(shí)證文獻(xiàn)綜述18-21
• 2.2.1 廣告支出對市場需求的影響估計(jì)18-19
• 2.2.2 廣告支出對企業(yè)績效的影響檢驗(yàn)19-21
• 2.2.3 簡要評述21
• 2.3 特征事實(shí)概括與研究假說Ⅰ提出21-22
• 2.4 本章小結(jié)22-23
• 第3章 廣告投入決策模型23-40
• 3.1 模型基本假定23-24
• 3.2 基本模型：壟斷企業(yè)廣告投入決策24-25
• 3.3 拓展模型：寡頭企業(yè)廣告投入決策25-38
• 3.3.1 擴(kuò)展假定25-26
• 3.3.2 私人最優(yōu)廣告決策26-35
• 3.3.3 社會最優(yōu)廣告決策35-37
• 3.3.4 廣告效率判斷37
• 3.3.5 比較靜態(tài)分析37-38
• 3.4 市場中存在多家企業(yè)的廣告決策38-39
• 3.5 研究假說Ⅱ提出與本章小結(jié)39-40
• 第4章 假說檢驗(yàn)40-61
• 4.1 數(shù)據(jù)說明40-41
• 4.2 廣告對企業(yè)績效影響的凈效應(yīng)測度41-48
• 4.2.1 內(nèi)生轉(zhuǎn)換模型設(shè)定和變量說明41-44
• 4.2.2 內(nèi)生轉(zhuǎn)換回歸結(jié)果44-47
• 4.2.3 結(jié)果分析與基本結(jié)論47-48
• 4.3 廣告對企業(yè)市場績效影響的門限效應(yīng)識別48-59
• 4.3.1 門限回歸模型及其適用性48-50
• 4.3.2 門限回歸模型設(shè)定與變量說明50-51
• 4.3.3 實(shí)證結(jié)果及簡要分析51-59
• 4.3.4 門限回歸模型結(jié)論59
• 4.4 實(shí)證分析小結(jié)59-61
• 第5章 總結(jié)與展望61-65
• 5.1 全文結(jié)論61-62
• 5.2 政策建議62-64
• 5.2.1 企業(yè)的廣告投放策略優(yōu)化62-63
• 5.2.2 相關(guān)部門的規(guī)制政策選擇63-64
• 5.3 研究局限性和展望64-65
• 5.3.1 研究局限性64
• 5.3.2 研究展望64-65
• 參考文獻(xiàn)65-71
• 致謝71-72
• 簡歷、在學(xué)期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文與研究成果72

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前3條

1 彭樹宏;汪賢裕;;縱向差異化下的雙寡頭說服性廣告競爭[J];數(shù)學(xué)的實(shí)踐與認(rèn)識;2010年06期

2 寧一偉;呂本富;孫毅;;基于Bertrand模型的企業(yè)廣告投放策略研究[J];數(shù)學(xué)的實(shí)踐與認(rèn)識;2013年09期

3 但斌;田麗娜;董紹輝;;考慮溢出效應(yīng)的互補(bǔ)品企業(yè)間廣告決策模型研究[J];中國管理科學(xué);2013年02期

  本文關(guān)鍵詞：企業(yè)廣告投入決策及其對市場績效的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：264840