本文關(guān)鍵詞：J房地產(chǎn)公司高端住宅“S國際社區(qū)”項(xiàng)目營銷策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：房產(chǎn)熱銷的十年中,房地產(chǎn)市場上項(xiàng)目越來越多,新類型新產(chǎn)品層出不窮,各種產(chǎn)品名稱的定義也越來越模糊。不實(shí)的廣告宣傳給普通大眾造成了誤解,那就是“別墅”就是絕對的“高端住宅”。然而,近幾年房地產(chǎn)市場上120平米疊拼兩層的戶型充斥,紛紛打著“別墅”的名義。深入研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種別墅戶型的設(shè)計(jì)是打著“別墅”的旗號(hào)充當(dāng)高端住宅,大大降低了家居空間的舒適性。因此,糾正現(xiàn)有定義的混淆、錯(cuò)誤,對“高端住宅”的明確界定十分必要。目前大多數(shù)工作在房地產(chǎn)營銷一線的銷售人員都沒有經(jīng)過正規(guī)營銷課程的系統(tǒng)學(xué)習(xí),而產(chǎn)品的多樣化、復(fù)雜化也給不少一線營銷人員來很極大的困擾。在實(shí)際工作中,經(jīng)常遇到這些問題：到底什么樣的住宅產(chǎn)品才能稱之為“高端住宅”,高端住宅有哪些硬性指標(biāo),應(yīng)該使用什么樣的方法進(jìn)行營銷。對市場營銷策略的基本理論4P營銷理論、4C營銷理論和4R營銷理論進(jìn)行梳理后,找出各項(xiàng)理論對房地產(chǎn)營銷的助力點(diǎn)。對青島房地產(chǎn)市場上現(xiàn)存的高端住宅項(xiàng)目進(jìn)行考察分析后,總結(jié)目前青島高端住宅市場上普遍使用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)手段和營銷策略。借助SWOT分析方法對“S國際社區(qū)”項(xiàng)目的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅,最后結(jié)合實(shí)際完成“S國際社區(qū)”項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方案和營銷策略。深化個(gè)別現(xiàn)有的營銷策略,完成對高端住宅項(xiàng)目營銷的理論概括和提升,并提出了自己的新觀點(diǎn)。在營銷中倡導(dǎo)“體驗(yàn)營銷”,深入分析和探究“體驗(yàn)營銷”的關(guān)鍵點(diǎn),和所需要注意的地方。比如針對體驗(yàn)營銷提出在銷售階段就給予入住后相同的物業(yè)服務(wù),并且把握項(xiàng)目展示機(jī)會(huì),讓參觀者像觀看一場電影一樣看到自己入住后的真實(shí)生活的寫照。拓寬了“圈層策略”,擯棄了原有“圈層營銷”即“人帶人”的狹隘理念,通過同質(zhì)或跨界的品牌更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)客戶群體,嫁接體育文化類活動(dòng)。在“活動(dòng)推廣”方面,剔除了舊有的單純贊助思路,更加關(guān)注積極向上的文體類活動(dòng),更加符合目標(biāo)客戶群體所在圈層的日常生活習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn),極大的提高了推廣資金利用率。創(chuàng)新提出“網(wǎng)絡(luò)推廣策略”,將推廣配合專用網(wǎng)站宣傳和更接地氣的微信微博,結(jié)合手機(jī)APP應(yīng)用,讓更多的目標(biāo)客戶群看到項(xiàng)目的相關(guān)信息,也更加便于廣大受眾了解項(xiàng)目的獨(dú)特性和高端定位。
【關(guān)鍵詞】：高端住宅 營銷 策略
【學(xué)位授予單位】：中國海洋大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F274;F299.233.4
【目錄】：

• 摘要5-7
• Abstract7-13
• 1 緒論13-21
• 1.1 研究背景13-16
• 1.2 研究目的與意義16-17
• 1.2.1 研究目的16-17
• 1.2.2 研究意義17
• 1.3 主要研究方法和結(jié)構(gòu)框架17
• 1.4 國內(nèi)外相關(guān)研究17-20
• 1.5 本文創(chuàng)新點(diǎn)20-21
• 2 相關(guān)理論綜述21-26
• 2.1 4Ps營銷理論21
• 2.2 4Cs營銷理論21-23
• 2.3 4Rs營銷理論23-24
• 2.4 體驗(yàn)營銷24-25
• 2.5 圈層營銷25-26
• 3 高端住宅項(xiàng)目營銷環(huán)境分析26-34
• 3.1 高端住宅項(xiàng)目產(chǎn)生的社會(huì)背景26
• 3.2 高端住宅項(xiàng)目的主要特征26-29
• 3.2.1 高標(biāo)準(zhǔn)的選址條件26-27
• 3.2.2 高標(biāo)準(zhǔn)的硬件設(shè)施27-28
• 3.2.3 高標(biāo)準(zhǔn)的管理服務(wù)28-29
• 3.3 社會(huì)環(huán)境分析29
• 3.4 行業(yè)環(huán)境分析29-30
• 3.5 高端住宅消費(fèi)人群特點(diǎn)30-34
• 3.5.1 高端住宅消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)分析30-31
• 3.5.2 高端住宅消費(fèi)人群的需求分析31-34
• 4 “S國際社區(qū)”項(xiàng)目營銷環(huán)境分析及存在的問題34-47
• 4.1 “S國際社區(qū)”項(xiàng)目產(chǎn)品介紹34-41
• 4.1.1 建筑分析34-36
• 4.1.2 景觀分析36-39
• 4.1.3 配套設(shè)置39-40
• 4.1.4 物業(yè)服務(wù)40-41
• 4.2 “S國際社區(qū)”項(xiàng)目的營銷現(xiàn)狀41-44
• 4.2.1 企業(yè)外部營銷現(xiàn)狀分析41-43
• 4.2.2 企業(yè)內(nèi)部策劃營銷現(xiàn)狀分析43-44
• 4.3 “S國際社區(qū)”項(xiàng)目營銷存在的問題44-45
• 4.3.1 營銷體驗(yàn)感過低44
• 4.3.2 只采用委托代理渠道策略44
• 4.3.3 活動(dòng)宣傳有較大局限性44
• 4.3.4 推廣策略過于陳舊單一44-45
• 4.4 “S國際社區(qū)”項(xiàng)目SWOT分析45-47
• 4.4.1 優(yōu)勢—Strength45
• 4.4.2 劣勢—Weaknesses45
• 4.4.3 機(jī)會(huì)—Opportunities45-46
• 4.4.4 威脅—Threats46-47
• 5 “S國際社區(qū)”項(xiàng)目的營銷策略47-60
• 5.1 體驗(yàn)策略49-52
• 5.1.1 營銷中心的建設(shè)49
• 5.1.2 采取“預(yù)約看樓”的形式49
• 5.1.3 高規(guī)格的接待49-50
• 5.1.4 精心設(shè)計(jì)的樣板間50
• 5.1.5 配套商業(yè)展示50-51
• 5.1.6 會(huì)所的展示51
• 5.1.7 提前感受“金鑰匙”般的五星級物業(yè)服務(wù)51-52
• 5.1.8 參觀伴手禮52
• 5.2 圈層策略52-54
• 5.2.1 同質(zhì)品牌異地聯(lián)動(dòng)營銷52-53
• 5.2.2 跨界品牌營銷53-54
• 5.2.3 文藝生活的引導(dǎo)54
• 5.2.4 星級酒店的營銷54
• 5.3 活動(dòng)推廣策略54-56
• 5.3.1 健康有益的體育類活動(dòng)54-55
• 5.3.2 儒雅的文化活動(dòng)55
• 5.3.3 積極參與高端會(huì)議55-56
• 5.3.4 影視作品拍攝地56
• 5.4 網(wǎng)絡(luò)推廣策略56-60
• 5.4.1 項(xiàng)目網(wǎng)站的建設(shè)56-57
• 5.4.2 搜索引擎的推廣57-58
• 5.4.3 利用微信、微博等新興的社交工具58-60
• 6 “S國際社區(qū)”項(xiàng)目營銷策略實(shí)施保障60-63
• 6.1 人員的保障60
• 6.1.1 企業(yè)內(nèi)部人才與外部人才有序結(jié)合發(fā)展60
• 6.1.2 適應(yīng)項(xiàng)目定位進(jìn)行合理培訓(xùn)60
• 6.1.3 制定適合項(xiàng)目的薪酬架構(gòu)60
• 6.2 資源的保障60-62
• 6.2.1 品牌資源60-61
• 6.2.2 資金的保障61
• 6.2.3 社會(huì)資源的整合61-62
• 6.3 信息系統(tǒng)的保障62-63
• 7 結(jié)論63-67
• 7.1 高端住宅項(xiàng)目的營銷策劃前景分析63
• 7.2 論文的結(jié)論63-65
• 7.2.1 根據(jù)市場需求制定營銷策略63
• 7.2.2 注重項(xiàng)目體驗(yàn)感63-64
• 7.2.3 圈層營銷的推廣64
• 7.2.4 新媒體渠道的利用64-65
• 7.2.5 建立良好的口碑65
• 7.3 論文的局限性65-67
• 參考文獻(xiàn)67-68
• 致謝68-69
• 個(gè)人簡歷69

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本文編號(hào)：256132