發(fā)布時(shí)間：2021-06-25 17:00

　　近幾年,風(fēng)險(xiǎn)決策和"賭博范式"一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的研究主流,但奈特不確定性的選擇問(wèn)題沒(méi)有引起學(xué)者的關(guān)注,尤其是旅游營(yíng)銷領(lǐng)域消費(fèi)者潛在的認(rèn)知過(guò)程。文章引入貝葉斯學(xué)習(xí)理論,還原旅游消費(fèi)者學(xué)習(xí)過(guò)程,通過(guò)兩階段實(shí)驗(yàn)來(lái)探索感知價(jià)格和不確定質(zhì)量信息對(duì)旅游消費(fèi)者學(xué)習(xí)及其決策的影響機(jī)制。貝葉斯學(xué)習(xí)理論假設(shè)通過(guò)提供動(dòng)態(tài)旅游廣告信息的眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)來(lái)觀察消費(fèi)者在奈特不確定性決策過(guò)程中的學(xué)習(xí)機(jī)制進(jìn)而得到驗(yàn)證。結(jié)果表明,奈特不確定性下,旅游消費(fèi)者在不同的信息狀態(tài)空間St中基于不同感知價(jià)格水平,進(jìn)行了不規(guī)則的貝葉斯學(xué)習(xí);信念變化遵循一階馬爾可夫的學(xué)習(xí)規(guī)則;貝葉斯學(xué)習(xí)是一個(gè)雙系統(tǒng)加工過(guò)程。總體而言,結(jié)果支持貝葉斯學(xué)習(xí)模型的信念整合原則。 

【文章來(lái)源】：旅游學(xué)刊. 2020,35(08)北大核心CSSCI

【文章頁(yè)數(shù)】：15 頁(yè)

【部分圖文】：

決策時(shí)間與信息搜索方向

本研究選擇郵輪旅游產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)刺激材料（圖1），主要有3個(gè)原因：首先，過(guò)去的研究表明，郵輪旅游產(chǎn)品往往更加體驗(yàn)化，廣告對(duì)旅游消費(fèi)者的支付意愿的影響異質(zhì)性很大。第二，郵輪旅游產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的，需要生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同創(chuàng)造完成。旅游消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前主要通過(guò)廣告信息來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的不確定性和商家的不確定性。第三，郵輪旅游產(chǎn)品是即時(shí)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品，可以消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品過(guò)期或賣家操縱產(chǎn)品的擔(dān)憂。郵輪旅游產(chǎn)品的這些特點(diǎn)為測(cè)量廣告的有效性提供了保障。實(shí)驗(yàn)情境是從上�！~阿密的郵輪旅游，共有兩種產(chǎn)品方案可供選擇。為了避免郵輪旅游產(chǎn)品地域性和熟悉度對(duì)被試判斷的影響，本研究選擇跨境郵輪旅游產(chǎn)品廣告作為刺激物。在實(shí)驗(yàn)中，分階段播放郵輪旅游的信息性廣告和形象性廣告，構(gòu)建旅游者產(chǎn)品信息更新環(huán)境。其中，信息性廣告包括確定性廣告和不確定廣告信息，廣告中產(chǎn)品信息的不確定性主要根據(jù)廣告產(chǎn)品中信息量的多少來(lái)確定。由于旅游屬于體驗(yàn)性產(chǎn)品，相對(duì)于一般商品，消費(fèi)者旅游決策具有更高的風(fēng)險(xiǎn)性。本研究中不確定性指的是廣告中只允許消費(fèi)者提供預(yù)算，其余的出發(fā)時(shí)間、行程天數(shù)等由商家來(lái)幫其選擇，但享受折扣優(yōu)惠，只有消費(fèi)者付款后才知道旅游航線細(xì)節(jié)；確定性指的是正常的產(chǎn)品銷售，消費(fèi)者有權(quán)利選擇出發(fā)時(shí)間、出發(fā)地點(diǎn)和行程天數(shù)，并知曉航線的細(xì)節(jié)信息，但感知體驗(yàn)具有不確定性。本文參考攜程網(wǎng)的報(bào)價(jià)制作了實(shí)驗(yàn)刺激材料，并對(duì)圖片廣告信息的不確定性進(jìn)行了控制，另外，從攜程網(wǎng)選取歌詩(shī)達(dá)郵輪視頻形象廣告作為第二階段更新信息實(shí)驗(yàn)素材，其中，廣告的主要內(nèi)容是對(duì)實(shí)驗(yàn)第一階段信息廣告中同一郵輪產(chǎn)品的體驗(yàn)性進(jìn)行展示，播放時(shí)長(zhǎng)大約40秒。2.3.4 實(shí)驗(yàn)程序

第二輪實(shí)驗(yàn)為了避免順序效應(yīng)，同時(shí)播放確定性和不確定性兩種郵輪產(chǎn)品信息性廣告。確定性產(chǎn)品廣告中，實(shí)驗(yàn)參與者可以在現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)郵輪旅游產(chǎn)品中進(jìn)行自由選擇；不確定性產(chǎn)品廣告的旅游產(chǎn)品屬于隨機(jī)產(chǎn)品，廣告中只包含目的地名字、游程天數(shù)和最低價(jià)格，其他信息都由郵輪產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商幫助消費(fèi)者進(jìn)行選擇（圖1）。關(guān)于不確定程度并不直接告知實(shí)驗(yàn)參與者，他們只能通過(guò)對(duì)廣告信息的閱讀和學(xué)習(xí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)推斷，假設(shè)這一認(rèn)知更新過(guò)程遵循貝葉斯法則。實(shí)驗(yàn)參與者在看完圖片廣告的不確定信息后，要求其分別給出選擇兩個(gè)廣告產(chǎn)品的概率。概率較大的那個(gè)產(chǎn)品作為每位參與者在本輪實(shí)驗(yàn)中的實(shí)際選擇結(jié)果。實(shí)驗(yàn)要求參與者對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品給予的概率總和必須為100%。為了符合真實(shí)的游前感知價(jià)格，嚴(yán)禁參與者對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品均給出50%的選擇概率，因?yàn)檫@樣將無(wú)法判斷其在該輪實(shí)驗(yàn)中的實(shí)際選擇結(jié)果，并且要求給出的概率百分?jǐn)?shù)盡量采用整數(shù)。本實(shí)驗(yàn)階段為了測(cè)量過(guò)去的信念X*t-1、行動(dòng)Ct-1和期間的價(jià)格感知Vt-1。第三輪實(shí)驗(yàn)，播放攜程網(wǎng)提供的郵輪旅游產(chǎn)品視頻廣告，連續(xù)播放3次，要求被試再次估計(jì)上�！~阿密的郵輪旅游產(chǎn)品價(jià)格，目的是獲得實(shí)驗(yàn)參與者經(jīng)過(guò)認(rèn)知更新并且對(duì)支付意愿進(jìn)行調(diào)整之后的數(shù)據(jù)，構(gòu)建被試在信息更新后的感知效用。在經(jīng)過(guò)信息更新后要求實(shí)驗(yàn)參與者分別給出選擇兩種產(chǎn)品的概率，具體規(guī)則與第一輪實(shí)驗(yàn)相同。為了更好地控制視頻時(shí)長(zhǎng)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，實(shí)驗(yàn)后，實(shí)驗(yàn)員對(duì)此問(wèn)題通過(guò)訪談被試進(jìn)行確認(rèn)，被試一致表明由于形象廣告視頻時(shí)長(zhǎng)較短，對(duì)他們的決策只起到信息更新的作用，對(duì)注視時(shí)長(zhǎng)和決策時(shí)間影響甚微。本實(shí)驗(yàn)階段為了測(cè)量消費(fèi)者當(dāng)前信念Xt*。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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碩士論文
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[3]基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的在線旅游平臺(tái)移動(dòng)端廣告心理效應(yīng)研究[D]. 孔少君.南京師范大學(xué) 2017
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