未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，市場競爭的終極演變?yōu)闊o形的品牌資產(chǎn)競爭。如今，擁有跨越國界、深入人心的品牌資產(chǎn)是中國企業(yè)必須應(yīng)對的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何塑造強(qiáng)勢品牌、積淀優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)成為中國企業(yè)應(yīng)對全球品牌激烈競爭必須解決的關(guān)鍵性管理問題。然而，中國企業(yè)的品牌資產(chǎn)建設(shè)仍處于不斷摸索、逐漸學(xué)習(xí)的初級階段，暴露出概念理解模糊、創(chuàng)建內(nèi)容不清以及構(gòu)建方法不明等諸多品牌資產(chǎn)創(chuàng)建問題。與此同時，在品牌科學(xué)研究領(lǐng)域，真正揭示品牌資產(chǎn)來源的基于消費(fèi)者關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)研究仍是一個新興的研究方向，在這些問題的解答上還存在一些局限和需要拓展的空間。因此，依照消費(fèi)者品牌關(guān)系研究范式，明確界定關(guān)系視角品牌資產(chǎn)的概念，系統(tǒng)提取關(guān)系視角品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素，深入解析各要素間的驅(qū)動關(guān)系，并通過中國消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實證檢驗，無疑將能夠滿足中國企業(yè)品牌管理者塑造強(qiáng)勢品牌、創(chuàng)建雄厚品牌資產(chǎn)的知識需求，并將拓寬品牌資產(chǎn)的概念范疇和研究領(lǐng)域，探明真正驅(qū)動品牌資產(chǎn)形成的消費(fèi)者品牌關(guān)系要素。 在此背景下，本文通過對消費(fèi)者價值、品牌關(guān)系以及品牌資產(chǎn)等相關(guān)理論及文獻(xiàn)研究的回顧、梳理和歸納，厘清了從消費(fèi)者品牌關(guān)系視角對品牌資產(chǎn)進(jìn)行全面研究的理論脈絡(luò)，形成了從品牌關(guān)系視角下進(jìn)行品牌資產(chǎn)探討的研究思路和方法。在研究思路方面，本文依照品牌關(guān)系研究范式，思辨性提出關(guān)系視角品牌資產(chǎn)的基本概念，并從認(rèn)知、情感和行為三個層級對關(guān)系視角品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素進(jìn)行提取，再以關(guān)系視角品牌資產(chǎn)的形成過程為主線，建立關(guān)系視角品牌資產(chǎn)驅(qū)動關(guān)系模型，最后通過選取手機(jī)品牌調(diào)查背景進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)采集和整理，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和實證檢驗，并根據(jù)分析結(jié)果提出管理借鑒。在研究方法方面，采用二手資料分析、比較分析、邏輯推理、思辨性歸納演繹、小組訪談和定量分析等方法，在注重先進(jìn)理論方法運(yùn)用的同時，也充分考慮到品牌管理實踐的發(fā)展趨向，注重理論與實踐緊密結(jié)合、定量與定性綜合驗證、規(guī)范與實證統(tǒng)籌兼顧的方法，以此確保整個研究過程的完整性、系統(tǒng)性和科學(xué)性。 依據(jù)上述研究思路和方法，本文以實證研究的規(guī)范流程為參照，通過相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述、概念模型及驅(qū)動關(guān)系提出、概念模型驗證、驅(qū)動關(guān)系檢驗、管理借鑒提出、研究結(jié)論及展望等部分全面系統(tǒng)的探討了基于消費(fèi)者關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)的概念模型及其驅(qū)動關(guān)系問題，主要內(nèi)容包括以下幾個部分： 1、依照品牌關(guān)系研究范式，提出了關(guān)系視角品牌資產(chǎn)的基本概念，構(gòu)建了關(guān)系視角品牌資產(chǎn)的三層級結(jié)構(gòu)模型，解析了三層級要素間的驅(qū)動關(guān)系。本文認(rèn)為，關(guān)系視角品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者在同品牌的接觸過程中因其關(guān)系質(zhì)量狀況而對品牌營銷活動表現(xiàn)出的差別化反應(yīng)，由品牌認(rèn)知、品牌情感和品牌行為三個層級構(gòu)成。其中，品牌認(rèn)知是消費(fèi)者在同品牌接觸過程中感知到的品牌產(chǎn)品或服務(wù)為他們提供的衍生利益，包括品牌功能、品牌體驗和品牌象征三個要素；品牌情感是消費(fèi)者基于品牌認(rèn)知而產(chǎn)生的心理反應(yīng)，包括品牌信任和品牌依戀兩個要素；品牌行為是消費(fèi)者因其對品牌的認(rèn)知或情感態(tài)度而引發(fā)的行為傾向，包括品牌忠誠和品牌擁護(hù)兩個要素。關(guān)系視角品牌資產(chǎn)是品牌認(rèn)知、品牌情感和品牌行為三個層次的要素相互影響、逐層驅(qū)動、共同作用而形成的，各層要素間存在著層次漸進(jìn)的驅(qū)動關(guān)系。 2、對品牌關(guān)系視角品牌資產(chǎn)的概念模型和驅(qū)動關(guān)系進(jìn)行了全面的驗證。在概念模型的實證研究中，對研究方法介紹之后，依照規(guī)范的量表開發(fā)流程，經(jīng)過小組訪談和預(yù)試形成41個題項的研究量表，并對關(guān)系視角品牌資產(chǎn)概念模型的合理性進(jìn)行了定性的討論；選取6個手機(jī)品牌在長春市三大商圈進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，通過描述性統(tǒng)計分析、探索性因子分析和驗證性因子分析對概念模型進(jìn)行了實證檢驗，并對量表題項進(jìn)行刪選和信度效度討論，形成了34個題項的規(guī)范量表。在驅(qū)動關(guān)系的實證研究中，介紹驗證關(guān)系視角品牌資產(chǎn)驅(qū)動關(guān)系理論模型的研究方法之后，采用上文開發(fā)的34個題項量表選取6個手機(jī)品牌在全國5個代表性城市進(jìn)行問卷調(diào)查和樣本數(shù)據(jù)收集整理，通過描述性統(tǒng)計分析、信度和效度檢驗，顯示樣本數(shù)據(jù)和研究量表具有可靠性和有效性，在此基礎(chǔ)上，按照前文建立的關(guān)系視角品牌資產(chǎn)驅(qū)動關(guān)系的理論模型進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程建模，并利用樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析和假設(shè)檢驗，結(jié)果顯示有9條驅(qū)動關(guān)系得到了支持，有7條未通過檢驗。 3、對中國企業(yè)創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)提出了管理借鑒。在驗證了關(guān)系視角品牌資產(chǎn)的概念模型和驅(qū)動關(guān)系之后，為解決目前中國企業(yè)品牌資產(chǎn)基本概念模糊、創(chuàng)建內(nèi)容不清和構(gòu)建方法不明等問題，本文在進(jìn)一步清晰中國企業(yè)創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)的環(huán)境條件之后，提出了一些管理借鑒。本文認(rèn)為在中國企業(yè)的品牌資產(chǎn)建設(shè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之時，需要引導(dǎo)企業(yè)借助創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)的良好環(huán)境條件，通過明確關(guān)系視角品牌資產(chǎn)的概念、清晰構(gòu)建優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)的邏輯、理清建設(shè)強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)的路徑來為塑造強(qiáng)勢品牌、積淀雄厚品牌資產(chǎn)。 經(jīng)過定性和定量的檢驗，本文證實了關(guān)系視角品牌資產(chǎn)概念與三層級結(jié)構(gòu)模型的合理性，驗證了關(guān)系視角品牌資產(chǎn)驅(qū)動關(guān)系中的9條關(guān)系路徑，得出了具有實踐價值和理論意義的研究結(jié)論。其中，從驅(qū)動關(guān)系驗證的結(jié)果表明，一方面，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知是形成關(guān)系視角品牌資產(chǎn)的理性基礎(chǔ)，是激發(fā)品牌情感、形成品牌行為的直接要素。其中，品牌功能和品牌體驗都能夠有效地增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任，品牌體驗和品牌象征能夠顯著地促進(jìn)消費(fèi)者的品牌依戀，品牌體驗對品牌忠誠具有顯著的直接驅(qū)動作用。另一方面，品牌情感是積淀關(guān)系視角品牌資產(chǎn)的情感紐帶，是驅(qū)動品牌行為的關(guān)鍵要素；品牌信任對品牌忠誠和品牌擁護(hù)有直接的驅(qū)動作用，同時，品牌依戀對品牌忠誠和品牌擁護(hù)也存在直接的驅(qū)動作用。通過本文的研究，清晰界定了關(guān)系視角品牌資產(chǎn)的概念，科學(xué)驗證了Fournier（1994）等學(xué)者倡導(dǎo)的品牌關(guān)系研究范式，系統(tǒng)深化了Keller（1993）提出的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念；全面提取了關(guān)系視角品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)要素，規(guī)范開發(fā)了關(guān)系視角品牌資產(chǎn)的研究量表，為品牌資產(chǎn)的測量研究提供了理論依據(jù)；深入解析了關(guān)系視角品牌資產(chǎn)的驅(qū)動關(guān)系，開啟了從關(guān)系視角下探討品牌資產(chǎn)實證研究的新篇章。
【學(xué)位單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位年份】：2012
【中圖分類】：F274;F224
【部分圖文】：

asuraman 等（19881）在服務(wù)質(zhì)量評價體系研究中提出之為“期望-感知”模型。這一模型將消費(fèi)者期望分為，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量取決于消費(fèi)者所感知的服務(wù)水平同其度。Parasuraman 等（1988）的研究同 Kano 等（198之意。9922）在對消費(fèi)者價值研究中發(fā)現(xiàn)，差異化的競爭優(yōu)價值。按照消費(fèi)者需求層次的劃分，消費(fèi)者價值也可價值和未料想到價值 4 個層次�；A(chǔ)價值是消費(fèi)者覺素，預(yù)期價值是消費(fèi)者心目中認(rèn)為企業(yè)和競爭者都應(yīng)值是消費(fèi)者期望獲得的，但不抱奢望的價值要素，未，令他們感到驚喜的價值要素。在激烈的市場競爭中礎(chǔ)價值和預(yù)期價值，但是要想建立差異化的競爭優(yōu)勢值和未料想到價值。Weingand（19973）在對圖書館消價值層次：基本價值、期望價值、需求價值和未預(yù)期

吉林大學(xué)博士學(xué)位論文品牌的長期接觸經(jīng)歷，消費(fèi)者在與不同品牌接觸過程形成對品牌的情感，形成消費(fèi)者同品牌的關(guān)系。Fourn的形成過程看作是人際關(guān)系的形成過程，采用注意、等 6 個人際關(guān)系階段來描述品牌關(guān)系的形成和發(fā)展過牌關(guān)系六個階段不僅包含了品牌關(guān)系的形成過程，也成了一個閉合的品牌關(guān)系發(fā)展循環(huán)，更加全面和客觀態(tài)過程。

吉林大學(xué)博士學(xué)位論文民，20071），并被消費(fèi)者主觀感知而形成品牌認(rèn)知；依據(jù)-行為”框架（Ajzen 和 Fishbein，19802），不難理解消費(fèi)者自身的情感反應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生同品牌相關(guān)的行為意向。這也正出的“認(rèn)知評價-情緒反應(yīng)-行為意向”框架相一致。因此，是品牌認(rèn)知、品牌情感和品牌行為三個層次的要素相互影響成的，各層要素間存在著層次漸進(jìn)的驅(qū)動關(guān)系。在關(guān)系視中，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知是形成關(guān)系視角品牌資產(chǎn)的理性基品牌行為的直接要素；品牌情感是積淀關(guān)系視角品牌資產(chǎn)為的關(guān)鍵要素；品牌行為是積淀關(guān)系視角品牌資產(chǎn)的外化牌的終極目標(biāo)。基于這一邏輯關(guān)系，以下我們將在上述品上，以關(guān)系視角品牌資產(chǎn)的形成過程為主線，詳細(xì)闡述各理論模型如圖 3.5 所示。

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前1條

1 王成榮;王玉軍;;老字號品牌價值評價模型[J];管理評論;2014年06期

本文編號：2810244