【摘要】：渠道協(xié)調(diào)（Channel coordination）是供應(yīng)鏈管理研究的一個(gè)重要內(nèi)容，其目標(biāo)是通過(guò)渠道上下游成員的協(xié)作使得系統(tǒng)在分散決策下的均衡結(jié)果達(dá)到集中決策的效果。合作廣告（Co-op advertising）是一種成本分擔(dān)機(jī)制，通過(guò)渠道成員對(duì)廣告成本的合理分擔(dān)以期達(dá)到渠道協(xié)調(diào)。 在一個(gè)典型的分銷系統(tǒng)中，渠道上游的制造商通過(guò)全國(guó)性廣告強(qiáng)化其品牌知名度，而渠道下游的零售商則通過(guò)區(qū)域性廣告進(jìn)行促銷。傳統(tǒng)文獻(xiàn)主要研究單向參與的合作廣告機(jī)制（簡(jiǎn)稱單向合作廣告），建議制造商分擔(dān)一部分零售商的區(qū)域性廣告成本以增加銷量，進(jìn)而提高系統(tǒng)利潤(rùn)。但本研究發(fā)現(xiàn)，單向參與的合作廣告機(jī)制無(wú)法使渠道達(dá)到協(xié)調(diào)。為此，本文提出了雙向參與的合作廣告機(jī)制，建議在制造商分擔(dān)區(qū)域性廣告成本的同時(shí)，零售商也以適當(dāng)?shù)谋壤謸?dān)全國(guó)性廣告成本。 本研究的目的是通過(guò)充分對(duì)比單向與雙向合作廣告機(jī)制來(lái)論證后者之優(yōu)越性。為此，文章首先考查在單一零售商渠道結(jié)構(gòu)下的雙向參與合作廣告機(jī)制，然后將結(jié)論推廣至多個(gè)零售商（獨(dú)立或相互競(jìng)爭(zhēng)）的情形。本研究采取定性研究與定量研究相結(jié)合的方法。關(guān)于定性研究，本文使用一般的需求函數(shù)證明了：1）雙向參與合作廣告機(jī)制能使系統(tǒng)協(xié)調(diào)，而單向機(jī)制不能。2）在合理?xiàng)l件下，對(duì)任意的單向參與方案，都存在一個(gè)雙向參與方案使成員利潤(rùn)得到帕累托改進(jìn)。關(guān)于定量研究，本文針對(duì)幾類常見的需求函數(shù)形式，在不同博弈環(huán)境下求得均衡解，并對(duì)系統(tǒng)效率估界，多角度論證了雙向參與機(jī)制的優(yōu)越性。例如我們發(fā)現(xiàn)，在單向參與機(jī)制下系統(tǒng)效率會(huì)隨著區(qū)域性廣告競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇而下降，也有可能隨著零售商數(shù)量的增加而下降；相對(duì)比而言，雙向參與機(jī)制則在以上兩種情形下始終保證系統(tǒng)效率穩(wěn)定在最大值100%。 本文的主要?jiǎng)?chuàng)新與貢獻(xiàn)是：1）首次明確提出了合作廣告中的雙向參與機(jī)制。2）對(duì)非常一般的需求函數(shù)形式，證明了雙向參與合作廣告機(jī)制不但能使渠道協(xié)調(diào)，還能對(duì)單向參與機(jī)制下渠道成員的個(gè)體利潤(rùn)進(jìn)行帕累托改進(jìn)。3）對(duì)幾類常見的需求函數(shù)形式在不同博弈環(huán)境下估計(jì)了系統(tǒng)效率，多角度論證了雙向參與機(jī)制的優(yōu)越性。
【學(xué)位授予單位】：清華大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F224;F274;F713.8

【參考文獻(xiàn)】

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1 周屹;科龍公司冰箱分銷渠道研究[D];西北大學(xué);2006年

本文編號(hào)：2806629