【摘要】：渠道協(xié)調(diào)（Channel coordination）是供應(yīng)鏈管理研究的一個重要內(nèi)容，其目標是通過渠道上下游成員的協(xié)作使得系統(tǒng)在分散決策下的均衡結(jié)果達到集中決策的效果。合作廣告（Co-op advertising）是一種成本分擔機制，通過渠道成員對廣告成本的合理分擔以期達到渠道協(xié)調(diào)。 在一個典型的分銷系統(tǒng)中，渠道上游的制造商通過全國性廣告強化其品牌知名度，而渠道下游的零售商則通過區(qū)域性廣告進行促銷。傳統(tǒng)文獻主要研究單向參與的合作廣告機制（簡稱單向合作廣告），建議制造商分擔一部分零售商的區(qū)域性廣告成本以增加銷量，進而提高系統(tǒng)利潤。但本研究發(fā)現(xiàn)，單向參與的合作廣告機制無法使渠道達到協(xié)調(diào)。為此，本文提出了雙向參與的合作廣告機制，建議在制造商分擔區(qū)域性廣告成本的同時，零售商也以適當?shù)谋壤謸珖詮V告成本。 本研究的目的是通過充分對比單向與雙向合作廣告機制來論證后者之優(yōu)越性。為此，文章首先考查在單一零售商渠道結(jié)構(gòu)下的雙向參與合作廣告機制，然后將結(jié)論推廣至多個零售商（獨立或相互競爭）的情形。本研究采取定性研究與定量研究相結(jié)合的方法。關(guān)于定性研究，本文使用一般的需求函數(shù)證明了：1）雙向參與合作廣告機制能使系統(tǒng)協(xié)調(diào)，而單向機制不能。2）在合理條件下，對任意的單向參與方案，都存在一個雙向參與方案使成員利潤得到帕累托改進。關(guān)于定量研究，本文針對幾類常見的需求函數(shù)形式，在不同博弈環(huán)境下求得均衡解，并對系統(tǒng)效率估界，多角度論證了雙向參與機制的優(yōu)越性。例如我們發(fā)現(xiàn)，在單向參與機制下系統(tǒng)效率會隨著區(qū)域性廣告競爭程度的加劇而下降，也有可能隨著零售商數(shù)量的增加而下降；相對比而言，雙向參與機制則在以上兩種情形下始終保證系統(tǒng)效率穩(wěn)定在最大值100%。 本文的主要創(chuàng)新與貢獻是：1）首次明確提出了合作廣告中的雙向參與機制。2）對非常一般的需求函數(shù)形式，證明了雙向參與合作廣告機制不但能使渠道協(xié)調(diào)，還能對單向參與機制下渠道成員的個體利潤進行帕累托改進。3）對幾類常見的需求函數(shù)形式在不同博弈環(huán)境下估計了系統(tǒng)效率，多角度論證了雙向參與機制的優(yōu)越性。
【學(xué)位授予單位】：清華大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號】：F224;F274;F713.8

【參考文獻】

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1 周屹;科龍公司冰箱分銷渠道研究[D];西北大學(xué);2006年

本文編號：2806629