【摘要】：在新技術(shù)和新興商業(yè)模式的推動(dòng)下,全球的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)了快速發(fā)展的勢(shì)頭,而國(guó)內(nèi)龐大的用戶規(guī)模和政策的支持更增加了這個(gè)市場(chǎng)的吸引力。保持客戶忠誠(chéng)度是這個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素,然而無(wú)論國(guó)際還是國(guó)內(nèi),情況都不容樂(lè)觀。移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)作為集成了先進(jìn)的電信、信息和消費(fèi)類電子技術(shù)的創(chuàng)新型服務(wù),結(jié)合了移動(dòng)通信和Internet的特點(diǎn),交織著多種商業(yè)模式,有著自身的特性和規(guī)律。了解移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶忠誠(chéng)的形成機(jī)制,明確其中的關(guān)鍵要素及其相互之間的關(guān)系,對(duì)于營(yíng)銷科學(xué)的理論和實(shí)踐都有著重要的意義。 作為新技術(shù)、新業(yè)務(wù)模式的混合體,移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的客戶忠誠(chéng)影響機(jī)制無(wú)法照搬已有的研究結(jié)論,需要更有針對(duì)性的深入研究。主要有以下幾個(gè)問(wèn)題: 第一,作為客戶忠誠(chéng)的重要前導(dǎo)因素:服務(wù)質(zhì)量,在移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域,至今仍然缺乏能對(duì)不同類型的業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一測(cè)量的模型和工具;第二,在對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶忠誠(chéng)的影響因素分析中,幾乎沒(méi)有研究考慮轉(zhuǎn)移壁壘這個(gè)重要因素的影響;第三,該領(lǐng)域現(xiàn)有的研究以建立理論模型為主,卻很少考慮如何將理論模型更好地轉(zhuǎn)化為決策模型。 基于上述問(wèn)題,本文的研究工作主要包括三個(gè)部分: 首先,從移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的IT本質(zhì)出發(fā),提出了基于技術(shù)接受模型(TAM)的概念化服務(wù)質(zhì)量維度的分析框架,然后按照嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧勘黹_(kāi)發(fā)規(guī)范建立了移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模型及其對(duì)應(yīng)的測(cè)量工具。該模型包括內(nèi)容質(zhì)量、易用性、穩(wěn)定快速、交互性、愉悅性和安全隱私共6個(gè)維度。經(jīng)過(guò)用戶調(diào)查數(shù)據(jù)的實(shí)證,表明該模型能夠統(tǒng)一測(cè)量不同種類移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。 其次,將移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)維度和其它客戶忠誠(chéng)的重要影響因素,包括客戶價(jià)值、客戶滿意以及轉(zhuǎn)移壁壘集成建模,研究它們對(duì)于客戶忠誠(chéng)的共同影響以及它們之間的關(guān)系,從而建立移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶忠誠(chéng)影響因素理論模型。實(shí)證結(jié)果表明,客戶價(jià)值、客戶滿意和轉(zhuǎn)移壁壘都顯著地正向影響客戶忠誠(chéng),而轉(zhuǎn)移壁壘還具有一定程度的調(diào)節(jié)效應(yīng);服務(wù)質(zhì)量中安全隱私和穩(wěn)定快速兩個(gè)維度對(duì)客戶價(jià)值和客戶滿意的正向影響最為顯著;客戶滿意是用戶態(tài)度忠誠(chéng)的最大影響因素,而客戶價(jià)值是用戶再購(gòu)買行為意向的最大影響因素,這充分表明移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的客戶忠誠(chéng)的兩個(gè)部分:行為和情感的心理決策過(guò)程存在一定的差異。 最后,提出了整合偏最小二乘法和貝葉斯網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn),從理論模型導(dǎo)出決策模型的方法,在檢驗(yàn)提出的模型結(jié)論(理論)與實(shí)際營(yíng)銷現(xiàn)象相關(guān)度的同時(shí),為企業(yè)決策提供更加有效的支持。利用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶忠誠(chéng)模型的分析結(jié)論以及相應(yīng)的數(shù)據(jù),對(duì)該方法進(jìn)行實(shí)證,結(jié)果支持了決策模型與理論模型的一致性以及有效性。然后,以移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶忠誠(chéng)管理的實(shí)際需求為背景,利用已經(jīng)建立的貝葉斯網(wǎng)決策模型模擬解決移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷管理中的實(shí)際問(wèn)題,展示了它強(qiáng)大的預(yù)測(cè)和診斷能力。 本文一方面可以看作對(duì)服務(wù)質(zhì)量和客戶忠誠(chéng)等營(yíng)銷理論在移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)這個(gè)特定應(yīng)用背景下的一次實(shí)證研究;另一方面,隨著IT技術(shù)越來(lái)越深入地滲透到我們周圍,進(jìn)而影響我們的工作與生活方式,對(duì)相關(guān)營(yíng)銷理論的擴(kuò)展不可避免,本文就是針對(duì)IT技術(shù)導(dǎo)向的新興業(yè)務(wù)客戶忠誠(chéng)相關(guān)因素建模的一次嘗試。本文對(duì)于移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量測(cè)量以及客戶忠誠(chéng)影響因素的分析結(jié)果可以作為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的參考,而文中提出的將理論模型向決策模型轉(zhuǎn)換的方法,可以直接應(yīng)用到企業(yè)的決策建模過(guò)程中。
【圖文】：

業(yè)務(wù)的價(jià)值務(wù)能為其參與者帶來(lái)多重價(jià)值，學(xué)者們已分析框架。Anckar 和 InCao 提出移動(dòng)數(shù)。同時(shí)還指出移動(dòng)價(jià)值才是核心的部分的任務(wù)和安排，突發(fā)的需求與決策，娛樂(lè)求[11]。同時(shí)，他們?cè)谘芯恐羞�指出一種移價(jià)值側(cè)重點(diǎn)有差異。Walden 則從用戶、制造者和管理者的不同認(rèn)為從用戶的角度，主要的價(jià)值是靈活性者的角度是模塊化、層次化和可組合，而新的商業(yè)模式，這些價(jià)值是相互對(duì)應(yīng)和務(wù)的價(jià)值可以從 4 個(gè)維度進(jìn)行，分別是參見(jiàn)圖 1-1[13]。而 Akesson 在根據(jù)這個(gè)模后，提出對(duì)于服務(wù)提供者還需要考慮社

圖 1-2 移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)典型交互場(chǎng)景[8]然而，，價(jià)值網(wǎng)中的參與者位置絕非一成不變，隨著技術(shù)的發(fā)展， 3G（以帶來(lái)速度的提高，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與 Internet 應(yīng)用融合的趨勢(shì)日益明顯，用戶范圍逐漸擴(kuò)大，這就對(duì)原有的商業(yè)模式造成了沖擊。如蘋果公司的 App Sto就在其 iphone 手機(jī)中預(yù)裝了可以直接訪問(wèn)應(yīng)用商店的程序，用戶可以簡(jiǎn)便下載各種軟件、游戲、電子書(shū)以及應(yīng)用工具等，開(kāi)發(fā)者可以將自己開(kāi)發(fā)的在商店中出售。因其應(yīng)用眾多，對(duì)用戶有更大的吸引力，在兩月的時(shí)間就 1 億次的下載量[10]，這種新模式可能改變運(yùn)營(yíng)商一枝獨(dú)秀的格局。對(duì)全球絕大多數(shù)移動(dòng)服務(wù)市場(chǎng)而言，激烈的競(jìng)爭(zhēng)是一種常態(tài)。運(yùn)營(yíng)商需要種途徑爭(zhēng)奪用戶，通常利用自身的網(wǎng)絡(luò)、用戶群以及價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，吸引新以及其他運(yùn)營(yíng)商的用戶加入，以擴(kuò)展市場(chǎng)份額，獲得規(guī)模效應(yīng)。移動(dòng)數(shù)據(jù)于其價(jià)值和巨大的市場(chǎng)潛力，成為各種力量角逐的熱點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式比話音服務(wù)更加多樣。對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，其主要面對(duì)的對(duì)手有 3 類：第一類是其它運(yùn)營(yíng)商。這是該行業(yè)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)模式，目前運(yùn)營(yíng)商仍然占據(jù)域價(jià)值網(wǎng)的核心地位，這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)最為常見(jiàn)。某個(gè)運(yùn)營(yíng)商推出的新服務(wù)
【學(xué)位授予單位】：電子科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F274;F224

【參考文獻(xiàn)】

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1 朱沆,汪純孝,岑成德,謝禮珊;服務(wù)質(zhì)量屬性的實(shí)證研究[J];商業(yè)研究;1999年06期

2 王月興;馮紹津;;顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素及其作用[J];經(jīng)濟(jì)管理;2002年12期

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1 胡笑旋;貝葉斯網(wǎng)建模技術(shù)及其在決策中的應(yīng)用[D];合肥工業(yè)大學(xué);2006年

2 嚴(yán)浩仁;顧客忠誠(chéng)的影響因素及其作用機(jī)制[D];浙江大學(xué);2005年

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1 王海豐;電信客戶流失分析與應(yīng)用[D];重慶大學(xué);2006年

本文編號(hào)：2700972