【摘要】：享樂(lè)品和實(shí)用品一直是營(yíng)銷實(shí)踐與學(xué)術(shù)界長(zhǎng)盛不衰的話題。以往的營(yíng)銷文獻(xiàn)都集中在消費(fèi)者如何在享樂(lè)品和實(shí)用品之間做選擇，卻忽略了這兩類產(chǎn)品對(duì)后續(xù)購(gòu)買或選擇影響是否有差異。這一問(wèn)題具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者在一次購(gòu)物行程中往往要做出大量的、連續(xù)的購(gòu)買，而較少進(jìn)行單一的購(gòu)買。另一方面，越來(lái)越多的研究表明，前次選擇很可能對(duì)后續(xù)偏好有著系統(tǒng)性的影響。前人對(duì)連續(xù)決策問(wèn)題的研究主要集中在同類別或互補(bǔ)類別產(chǎn)品的連續(xù)選擇上，而對(duì)前后購(gòu)買不相關(guān)類別產(chǎn)品的情況研究較少，也忽略了對(duì)前次購(gòu)買產(chǎn)品類別的挖掘。因此，消費(fèi)者購(gòu)買或選擇了享樂(lè)品（vs.實(shí)用品）之后，在認(rèn)知及情緒上產(chǎn)生了什么樣的變化，進(jìn)而對(duì)后續(xù)不相關(guān)類別產(chǎn)品的購(gòu)買或選擇產(chǎn)生什么樣的影響，仍然存在著理論斷層，亟待更為深入的研究。 在以上背景下，本文基于享樂(lè)品和實(shí)用品選擇理論、消費(fèi)者連續(xù)決策理論、消費(fèi)者選擇理論以及思維定式理論，在對(duì)享樂(lè)品和實(shí)用品的前人研究成果進(jìn)行細(xì)致回顧的基礎(chǔ)上，建立了一個(gè)享樂(lè)品和實(shí)用品購(gòu)買影響后續(xù)購(gòu)買行為的研究框架，并采用7個(gè)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行了實(shí)證研究：實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2研究了享樂(lè)品和實(shí)用品對(duì)后續(xù)購(gòu)買可能性的影響區(qū)別；實(shí)驗(yàn)3和實(shí)驗(yàn)4研究了這兩類產(chǎn)品對(duì)后續(xù)購(gòu)買行為影響差異的內(nèi)在機(jī)制；實(shí)驗(yàn)5，實(shí)驗(yàn)6和實(shí)驗(yàn)7則研究了這兩類產(chǎn)品對(duì)后續(xù)選擇偏好的影響差異及其調(diào)節(jié)變量。 研究結(jié)果顯示，首先，實(shí)用品提高后續(xù)不相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買可能性，而享樂(lè)品降低其可能性；第二，原因在于，選擇或購(gòu)買享樂(lè)品（vs.實(shí)用品）更有可能激發(fā)內(nèi)疚感、花錢的痛苦、負(fù)面自我形象以及高層次目標(biāo)，導(dǎo)致人們?cè)诤罄m(xù)行動(dòng)中正當(dāng)化或?yàn)樽约旱倪x擇尋找理由的動(dòng)機(jī)增強(qiáng)（我們稱為“理由思維定式”），打破了由前次行動(dòng)所激發(fā)的應(yīng)用思維定式；第三，購(gòu)買享樂(lè)品（vs.實(shí)用品）更有可能激發(fā)理由思維定式，意味著消費(fèi)者更關(guān)注于后續(xù)選擇的正當(dāng)性（或理由）而不是合意性，導(dǎo)致人們更可能購(gòu)買有最好理由支持的產(chǎn)品選項(xiàng)；第四，激發(fā)理由思維定式的前提條件是內(nèi)疚感、花錢的痛苦和高層次目標(biāo)，因此，導(dǎo)致內(nèi)疚感有所減弱的購(gòu)買理由以及個(gè)體因素對(duì)理由思維定式效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用。
【圖文】：

圖 2.1 展望理論價(jià)值函數(shù)框架，前人的研究發(fā)現(xiàn)，前次選擇對(duì)后續(xù)ckground context effect）。具體來(lái)講就是，權(quán)衡（tradeoff between attributes）作為后續(xù)相對(duì)于參考水平來(lái)說(shuō)能帶來(lái)最大收益的選nstein and Prelec 1993; Priester, Dholakia anTversky（1992）的研究發(fā)現(xiàn)，相比于前次選元 740K）的價(jià)格內(nèi)存比（即 0.5 美元/K）K 與 1780 美元 840K）的價(jià)格內(nèi)存比（即（1560 美元 640K 與 1960 美元 740K）的中的選項(xiàng)（1380 美元 640K 與 1780 美元 8時(shí)，消費(fèi)者更可能選擇內(nèi)存大價(jià)格高的選項(xiàng)的連續(xù)選擇決策問(wèn)題中，前次選擇起到了系統(tǒng)性的影響。像上面的例子一樣，面對(duì)因前次選擇所設(shè)定的參照點(diǎn)不同而大大不

人們由于認(rèn)知能力等的限制，不可能按照結(jié)果理性的方式采取行動(dòng)，只能依靠某一就是說(shuō)，個(gè)體行為是程序理性的。用理論面臨 Allais 悖論、Ellsberg 悖論、偏好反始對(duì)期望效用理論進(jìn)行修正，希望能夠更加逼領(lǐng)域最重大的成果是 Kahneman and Tversky（1為，決策者在做風(fēng)險(xiǎn)選擇或決策時(shí)，一般分為evaluation）。在編輯階段，決策者會(huì)將各種結(jié)益或損失。在完成編輯信息的基礎(chǔ)上，決策者的判斷依賴于價(jià)值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)。對(duì)于價(jià)值上一章中已做過(guò)介紹（pp. 25），這里不再贅述策權(quán)重是概率的回歸（兩端除外）；對(duì)于大概較低，，但是小概率事件具有超決策權(quán)重（圖 3
【學(xué)位授予單位】：清華大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：F713.55;F224

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2697173