【摘要】：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,城市化進(jìn)程加快,以及政府推進(jìn)租售并舉的住房制度,近年我國(guó)長(zhǎng)租公寓成為熱門(mén)的新興產(chǎn)業(yè)。但我國(guó)長(zhǎng)租公寓相比歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家,起步晚且發(fā)展時(shí)間短,長(zhǎng)租公寓的發(fā)展仍存在諸多問(wèn)題,比如用戶定位不準(zhǔn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理、客戶體驗(yàn)差等,阻礙中國(guó)長(zhǎng)租公寓的發(fā)展。當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來(lái)一種全新的思維模式,影響了眾多社會(huì)業(yè)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的巨變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維和長(zhǎng)租公寓均注重以客戶的需求為核心且最大化滿足客戶需求。因此,如何基于創(chuàng)新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維,研究出解決長(zhǎng)租公寓營(yíng)銷方面存在問(wèn)題的方法,已成為長(zhǎng)租公寓從業(yè)者最重要的問(wèn)題。本文研究的目的是充分理解和運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維,從營(yíng)銷的各個(gè)層面促進(jìn)長(zhǎng)租公寓的行業(yè)升級(jí)。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維一詞較新,相關(guān)理論研究的學(xué)者較少,故本文以文獻(xiàn)法和實(shí)證研究相結(jié)合。首先通過(guò)文獻(xiàn)法,查閱相關(guān)期刊、專著等有限的資料理論,了解到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維指的是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下融合了移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)思維,鏈接和生態(tài)圈是其兩個(gè)重要組成要素,具有伙伴經(jīng)濟(jì)和去中心化這兩個(gè)主要特點(diǎn)。同時(shí),通過(guò)文獻(xiàn)法了解到長(zhǎng)租公寓的定義及分類,即公寓運(yùn)營(yíng)企業(yè)是對(duì)從存量房市場(chǎng)收集來(lái)的房源進(jìn)行改造和裝修升級(jí),通過(guò)提供各種公共空間配置和標(biāo)準(zhǔn)化的物業(yè)服務(wù)來(lái)吸引租客的租賃公寓;按物業(yè)位置分為集中式和分散式,按運(yùn)營(yíng)商資產(chǎn)結(jié)構(gòu)分為重資產(chǎn)模式和輕資產(chǎn)模式。其次,本文采用案例分析法,結(jié)合國(guó)內(nèi)外長(zhǎng)租公寓的營(yíng)銷現(xiàn)狀,主要分析TC公司長(zhǎng)租公寓的營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題在于市場(chǎng)定位模糊、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶需求不匹配、推廣方式低等,進(jìn)一步探討出TC公司長(zhǎng)租公寓現(xiàn)存問(wèn)題的成因源于租賃地產(chǎn)行業(yè)缺乏變革動(dòng)力、未重視用戶需求、缺乏高效的技術(shù)手段、服務(wù)意識(shí)低。最后,運(yùn)用4P和7P營(yíng)銷理論,針對(duì)長(zhǎng)租公寓營(yíng)銷中的幾大環(huán)節(jié):客戶定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道、促銷、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)、出租樣板間展示體驗(yàn)、租后服務(wù),分別進(jìn)行營(yíng)銷策略研究。同時(shí),總結(jié)TC公司長(zhǎng)租公寓在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷策略應(yīng)優(yōu)化為:采用大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行交叉分析,界定目標(biāo)客戶群體;通過(guò)社會(huì)化媒體與客戶互動(dòng),鼓勵(lì)客戶參與公寓設(shè)計(jì),打造極致體驗(yàn);采用合理定價(jià)和新奇有趣味性的促銷方式;渠道推廣上多與外部平臺(tái)合作,與客戶平等的雙向溝通;打造專業(yè)化的長(zhǎng)租公寓營(yíng)銷隊(duì)伍,提供貼心的租后服務(wù);善用自媒體打造口碑營(yíng)銷。
【圖文】：

寓項(xiàng)目的營(yíng)銷模式進(jìn)行探究，共包括六個(gè)部分的內(nèi)容。第一部分是論述，主要闡述了本課題的研究背景和意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀、及研究?jī)?nèi)容、研究方法等問(wèn)題。第二部分是相關(guān)理論研究，主要介紹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維定義和特點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用與誤區(qū)，長(zhǎng)租公寓的內(nèi)涵、分類及營(yíng)銷理論。第三部分是介紹當(dāng)前國(guó)內(nèi)外長(zhǎng)租公寓的發(fā)展現(xiàn)狀，第一節(jié)是介紹國(guó)外長(zhǎng)租公寓發(fā)展現(xiàn)狀，第二節(jié)闡述國(guó)內(nèi)長(zhǎng)租公寓的發(fā)展現(xiàn)狀。第四部分是闡述 TC 公司長(zhǎng)租公寓項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)所面臨的問(wèn)題及原因，首先總結(jié)了當(dāng)前該公司營(yíng)銷過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題；其次對(duì)原因進(jìn)行了分析和歸納。第五部分是探討 TC 公司長(zhǎng)租公寓如何與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行融合，并采取何種營(yíng)銷策略進(jìn)行探討。在此部分，筆者在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中都融入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，具體來(lái)講，主要從市場(chǎng)及客戶定位、渠道推廣、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)策略、租后服務(wù)優(yōu)化等七個(gè)方面進(jìn)行了相應(yīng)的策略研究。本文研究框架如圖１-2 所示。

圖 2-1 長(zhǎng)租公寓發(fā)展簡(jiǎn)史 信息來(lái)源：克爾瑞信息網(wǎng)2010 年至 2012 年期間是長(zhǎng)租公寓的嬰兒期。像未來(lái)域，魔方，優(yōu)客樣的一些公寓品牌開(kāi)始注冊(cè)成立。每家企業(yè)都處于過(guò)河摸石的階段，尚未復(fù)制的商業(yè)模式�，F(xiàn)階段的公寓企業(yè)的房間規(guī)模不超過(guò) 300 間。2013 年至 2014 年是長(zhǎng)租公寓的兒童期。在 2013 年之前該行業(yè)的投在兒童期，長(zhǎng)租公寓行業(yè)開(kāi)始受到資本資金的青睞。比如巧合的是，20青客和優(yōu)客逸家均獲得 300 萬(wàn)人民幣的天使投資，，2013 年秋，兩家又分4000 萬(wàn)人民幣和 400 萬(wàn)美元的 A 輪融資。為什么現(xiàn)階段資本市場(chǎng)關(guān)注長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)？首先是因?yàn)殚L(zhǎng)租公寓已到一定的初始規(guī)模。領(lǐng)先的公寓品牌房間數(shù)已達(dá) 1000 間以上，積累了一其業(yè)務(wù)模式已被驗(yàn)證，資本進(jìn)入能夠?qū)⑦@個(gè)已被驗(yàn)證的模式進(jìn)行復(fù)制，進(jìn)大規(guī)模。其次房地產(chǎn)白銀時(shí)代的到來(lái)，讓聰明的投資者嗅到了房地產(chǎn)股票投資機(jī)會(huì)，長(zhǎng)租公寓正是發(fā)展前景最大的一種存量運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)。2015 年至 2017 年是長(zhǎng)租公寓的少年期。酒店（如鉑濤集團(tuán)的窩趣公住集團(tuán)的城家公寓等）、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商（萬(wàn)科的泊寓、龍湖的冠寓等）、
【學(xué)位授予單位】：廣西師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F299.23;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2625298