【摘要】：技術(shù)的快速發(fā)展和顧客需求的不斷變化，使產(chǎn)品生命周期不斷縮短，為此企業(yè)需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境。企業(yè)也非常重視新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)，每年有大量新產(chǎn)品被投放市場。然而，新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)卻非常高，超過1/3以上的新產(chǎn)品都已失敗而告終，有時(shí)新產(chǎn)品的失敗率甚至高達(dá)90%。因此，如何提高新產(chǎn)品績效成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。 互動(dòng)導(dǎo)向理論認(rèn)為，互動(dòng)導(dǎo)向能夠提高新產(chǎn)品績效�；�(dòng)導(dǎo)向是一種新型的戰(zhàn)略導(dǎo)向，是指企業(yè)與個(gè)體顧客進(jìn)行互動(dòng)，并通過持續(xù)的互動(dòng)從顧客那里獲取信息，并建立有利可圖的顧客關(guān)系的能力。互動(dòng)導(dǎo)向包括四個(gè)維度：顧客觀念、互動(dòng)反應(yīng)能力、顧客授權(quán)和顧客價(jià)值管理。采取互動(dòng)導(dǎo)向的企業(yè)能夠通過與顧客進(jìn)行互動(dòng)，，及時(shí)、有效地收集顧客的信息，并根據(jù)這些信息開發(fā)新產(chǎn)品，從而使新產(chǎn)品能夠更符合顧客不斷變化的需求。采取互動(dòng)導(dǎo)向的企業(yè)還會(huì)對(duì)顧客進(jìn)行授權(quán)，讓顧客參與到包括新產(chǎn)品開發(fā)在內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營全過程，同企業(yè)共創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值。因此，采取互動(dòng)導(dǎo)向的企業(yè)，能夠獲得良好的新產(chǎn)品績效。然而，現(xiàn)有理論卻沒有對(duì)互動(dòng)導(dǎo)向和新產(chǎn)品績效之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，互動(dòng)導(dǎo)向和新產(chǎn)品績效之間的關(guān)系仍不明確。 為了彌補(bǔ)現(xiàn)有理論的缺口，本文在對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上對(duì)互動(dòng)導(dǎo)向和新產(chǎn)品績效之間的關(guān)系進(jìn)行分析，提出了互動(dòng)導(dǎo)向、創(chuàng)新能力、市場環(huán)境和新產(chǎn)品績效之間關(guān)系的研究假設(shè)，并構(gòu)建了理論框架。本文認(rèn)為互動(dòng)導(dǎo)向既能夠提高新產(chǎn)品創(chuàng)新能力和新產(chǎn)品推廣方案創(chuàng)新能力，也能夠提高新產(chǎn)品績效；同時(shí)，新產(chǎn)品創(chuàng)新能力、新產(chǎn)品推廣方案創(chuàng)新能力也會(huì)對(duì)新產(chǎn)品績效產(chǎn)生積極影響；此外新產(chǎn)品創(chuàng)新能力、新產(chǎn)品推廣方案創(chuàng)新能力在互動(dòng)導(dǎo)向和新產(chǎn)品績效之間發(fā)揮中介作用，而市場環(huán)境（市場波動(dòng)、競爭強(qiáng)度和技術(shù)波動(dòng)）在互動(dòng)導(dǎo)向和新產(chǎn)品績效之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。 為了檢驗(yàn)研究假設(shè)，本文通過方便抽樣的方式，抽取吉林省制造企業(yè)作為樣本進(jìn)行分析。通過多元回歸分析，得出下述結(jié)果。第一，互動(dòng)導(dǎo)向?qū)π庐a(chǎn)品績效具有顯著的正向影響，即企業(yè)的互動(dòng)導(dǎo)向程度越高，其新產(chǎn)品績效越好。這是因?yàn)椋扇』?dòng)導(dǎo)向可以提高新產(chǎn)品開發(fā)的準(zhǔn)確性，提高顧客的滿意度和購買意愿并促進(jìn)積極的口碑傳播，因此會(huì)獲得良好的績效。第二，互動(dòng)導(dǎo)向能夠提高企業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新能力和新產(chǎn)品推廣方案創(chuàng)新能力。這主要是由于采取互動(dòng)導(dǎo)向的企業(yè)，會(huì)通過顧客授權(quán)，鼓勵(lì)顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)，因此可以生產(chǎn)出能夠滿足顧客需求的、新穎的新產(chǎn)品，即具有較高的新產(chǎn)品創(chuàng)新能力；同時(shí)互動(dòng)導(dǎo)向也要求企業(yè)對(duì)包括新產(chǎn)品推廣方案在內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營方式進(jìn)行變革，以更好地實(shí)現(xiàn)與顧客之間的互動(dòng)，并利用互動(dòng)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，因此具有較高的新產(chǎn)品推廣方案創(chuàng)新能力。第三，新產(chǎn)品創(chuàng)新能力和新產(chǎn)品推廣方案創(chuàng)新能力能夠提高新產(chǎn)品績效，這同以往的研究結(jié)果是相一致的。第四，檢驗(yàn)結(jié)果還表明：新產(chǎn)品創(chuàng)新能力和新產(chǎn)品推廣方案創(chuàng)新能力在互動(dòng)導(dǎo)向和新產(chǎn)品績效之間發(fā)揮部分中介作用，也就是說互動(dòng)導(dǎo)向?qū)π庐a(chǎn)品績效的影響在某種程度上說是通過開發(fā)出具有創(chuàng)新能力的新產(chǎn)品和具有創(chuàng)新能力的新產(chǎn)品推廣方案實(shí)現(xiàn)的。第五，市場波動(dòng)能夠在互動(dòng)導(dǎo)向和新產(chǎn)品績效之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，而競爭強(qiáng)度和技術(shù)波動(dòng)均不能在互動(dòng)導(dǎo)向和新產(chǎn)品績效之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。市場波動(dòng)的調(diào)節(jié)作用成立，是因?yàn)樵谑袌龅牟▌?dòng)程度大的情況下，顧客的需要、偏好等都在急劇變化，采取互動(dòng)導(dǎo)向的企業(yè)，同顧客之間的互動(dòng)能夠幫助它們識(shí)別市場波動(dòng)情況，并作出快速的反應(yīng)，能夠使新產(chǎn)品開發(fā)同市場變化相適應(yīng)，從而獲得較高的新產(chǎn)品績效；而對(duì)于互動(dòng)導(dǎo)向程度低的企業(yè)，其開發(fā)的新產(chǎn)品同市場波動(dòng)不匹配，其新產(chǎn)品績效將受到一定的影響。在市場波動(dòng)幅度小的市場環(huán)境下，顧客的需求和偏好變化較小，企業(yè)即使不采取互動(dòng)導(dǎo)向，通過通過傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式也能對(duì)顧客的需求做出一定的預(yù)測，因此企業(yè)是否采取互動(dòng)導(dǎo)向，對(duì)新產(chǎn)品績效的影響不大。 因此本研究得出以下結(jié)論：互動(dòng)導(dǎo)向?qū)π庐a(chǎn)品績效具有顯著的正向影響；互動(dòng)導(dǎo)向能夠提高企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)新能力和新產(chǎn)品推廣方案創(chuàng)新能力；新產(chǎn)品創(chuàng)新能力和新產(chǎn)品推廣方案創(chuàng)新能力能夠提高新產(chǎn)品績效；新產(chǎn)品創(chuàng)新能力和新產(chǎn)品推廣方案創(chuàng)新能力在互動(dòng)導(dǎo)向和新產(chǎn)品績效之間發(fā)揮部分中介作用；市場波動(dòng)能夠在互動(dòng)導(dǎo)向和新產(chǎn)品績效之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，而競爭強(qiáng)度和技術(shù)波動(dòng)均不能在互動(dòng)導(dǎo)向和新產(chǎn)品績效之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。 本研究具有以下理論貢獻(xiàn)： 首先，分析了互動(dòng)導(dǎo)向同新產(chǎn)品績效之間的關(guān)系，并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，填補(bǔ)了互動(dòng)導(dǎo)向理論的空白。本文在對(duì)互動(dòng)導(dǎo)向、新產(chǎn)品績效等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上提出互動(dòng)導(dǎo)向能夠提高新產(chǎn)品績效。并通過實(shí)證分析，證明了對(duì)互動(dòng)導(dǎo)向能夠提高新產(chǎn)品績效，填補(bǔ)了互動(dòng)導(dǎo)向理論的空白。 其次，為分析新產(chǎn)品創(chuàng)新能力、新產(chǎn)品推廣方案創(chuàng)新能力提供了新的視角。新產(chǎn)品創(chuàng)新能力和新產(chǎn)品推廣方案創(chuàng)新能力是影響新產(chǎn)品績效的重要因素。企業(yè)可以通過提供具有創(chuàng)新能力的新產(chǎn)品，開發(fā)出具有創(chuàng)新能力的新產(chǎn)品推廣方案來提高新產(chǎn)品績效。本研究結(jié)論表明，互動(dòng)導(dǎo)向也可以提高新產(chǎn)品創(chuàng)新能力和新產(chǎn)品推廣方案的創(chuàng)新能力，這為分析新產(chǎn)品創(chuàng)新能力和新產(chǎn)品推廣方案創(chuàng)新能力提供了新的視角。 再次，分析了互動(dòng)導(dǎo)向?qū)π庐a(chǎn)品績效的影響機(jī)制。研究表明互動(dòng)導(dǎo)向?qū)π庐a(chǎn)品績效的影響，是通過新產(chǎn)品創(chuàng)新能力、新產(chǎn)品推廣方案創(chuàng)新能力實(shí)現(xiàn)的。這有助于深化認(rèn)識(shí)互動(dòng)導(dǎo)向和新產(chǎn)品績效之間的關(guān)系。 最后，進(jìn)一步明確互動(dòng)導(dǎo)向適用條件。研究結(jié)論表明，在市場波動(dòng)幅度大的市場環(huán)境中，互動(dòng)導(dǎo)向?qū)π庐a(chǎn)品績效的影響更大。 本研究還具有以下的實(shí)踐意義：首先，進(jìn)一步明確了企業(yè)采取互動(dòng)導(dǎo)向的必要性。其次，為企業(yè)提高新產(chǎn)品績效提供了理論指導(dǎo)。再次，為企業(yè)培育創(chuàng)新能力提供了有效的方法。最后，為處于不同市場環(huán)境下的企業(yè)，是否采取互動(dòng)導(dǎo)向，提供了理論依據(jù)。
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：F272;F224

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本文編號(hào)：2615488