【摘要】：現(xiàn)今電子商務(wù)的發(fā)展是已是商業(yè)發(fā)展中重要的盈利模式之一,幾乎所有的知名公司都擁有自己的官方互動(dòng)網(wǎng)站。我國(guó)旅游電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)今也在逐漸的走向成熟,甚至出現(xiàn)諸如去哪網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、攜程網(wǎng)、芒果網(wǎng)等諸多耳熟能詳?shù)闹W(wǎng)站。在旅游電子商務(wù)的發(fā)展中,酒店和餐廳的預(yù)訂業(yè)務(wù)發(fā)展最為典型。而在游客對(duì)于酒店產(chǎn)品進(jìn)行訂購(gòu)的過(guò)程中,在線評(píng)論對(duì)游客的決策過(guò)程起到了重要的作用。甚至有時(shí)在線評(píng)論會(huì)成為客人預(yù)訂酒店的唯一性參考。盡管?chē)?guó)內(nèi)學(xué)者已經(jīng)看到了在線評(píng)論對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響力,但從全面性的視角研究酒店在線評(píng)論對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響是寥寥無(wú)幾。因此,在線評(píng)論對(duì)酒店顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究仍然是現(xiàn)今需要我們進(jìn)行探討和研究的重要課題。 本研究主要剖析在線評(píng)論的內(nèi)在特質(zhì)對(duì)酒店顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度,以及在線評(píng)論對(duì)酒店顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響過(guò)程中受到哪些因素的影響。具體的說(shuō)本研究從在線評(píng)論信息源特征、在線評(píng)論內(nèi)容本身特征以及在線評(píng)論接收者特征三個(gè)方面來(lái)驗(yàn)證對(duì)酒店顧客的購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度。在此過(guò)程中,本研究首先在研究的實(shí)際需要和借鑒前人的研究成果的基礎(chǔ)上建立評(píng)論信息源可信性量表、評(píng)論內(nèi)容自身特征量表、以及評(píng)論接收者特征量表。另外,本研究結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)將感知風(fēng)險(xiǎn)引入研究模型,利用數(shù)據(jù)分析方法,研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)在在線評(píng)論對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響中起到的中介性的作用。 首先采取問(wèn)卷調(diào)查的形式,有效回收樣本233份,其次采用描述性分析分析樣本的基本資料；信度效度分析來(lái)驗(yàn)證量表的可靠性和準(zhǔn)確性；采用因子分析萃取主要因子；采用相關(guān)分析和結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證各個(gè)因子的相互關(guān)系和影響程度。研究結(jié)果如下：1、關(guān)于在線評(píng)論信息源的可信性呈現(xiàn)中等水平,其中網(wǎng)站的知名度呈現(xiàn)的水平度最高。關(guān)于在線評(píng)論自身特征中評(píng)論的正負(fù)傾向性得分較高,負(fù)向評(píng)論被消費(fèi)者決策的重要因素之一。關(guān)于接收者自身特征,接收者的網(wǎng)購(gòu)參與度得分最高。2、本文首次將感知風(fēng)險(xiǎn)納入口碑傳播效果模型中,并用實(shí)證的方法驗(yàn)證感知風(fēng)險(xiǎn)在在線評(píng)論各種內(nèi)在特征與購(gòu)買(mǎi)決策之間起到中介性的作用。本文主要分為以下五個(gè)部分,主要包括： 一、導(dǎo)言：該部分包括本文的研究背景及動(dòng)機(jī)、研究目的、以及結(jié)合當(dāng)代研究背景所體現(xiàn)出的實(shí)際意義及理論意義,從而辯證的說(shuō)明本研究存在的必要性和合理性。 二、文獻(xiàn)綜述：本文首先對(duì)在線評(píng)論與在線口碑的定義進(jìn)行梳理,其次本文結(jié)合研究目的依次匯總關(guān)于在線評(píng)論特征、在線評(píng)論傳播過(guò)程及影響因素、在線評(píng)論與購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系、旅游在線評(píng)論的研究進(jìn)展以及消費(fèi)者行為的典型理論等。 三、研究設(shè)計(jì)：本文基于霍夫曼傳播理論建立符合研究實(shí)際的研究模型和研究假設(shè)。最終本文以感知風(fēng)險(xiǎn)為中介變量,從在線評(píng)論信息源、在線評(píng)論內(nèi)容特征自身、在線評(píng)論接收者特質(zhì)三個(gè)維度來(lái)建立研究假設(shè)。 四、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)驗(yàn)證：為了驗(yàn)證研究假設(shè),本文首先確立利用市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的形式收集數(shù)據(jù),其后依次利用信度效度分析、因子分析、相關(guān)分析和結(jié)構(gòu)方程來(lái)進(jìn)行實(shí)證分析。 五、研究結(jié)論：本文通過(guò)建構(gòu)假設(shè)模型以及數(shù)據(jù)分析。實(shí)證的驗(yàn)證了在線評(píng)論對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響。其中在線評(píng)論自身特征對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店顧客的購(gòu)買(mǎi)影響程度最高,其后本文指出該研究的創(chuàng)新之處,最后總結(jié)自身的研究不足和對(duì)未來(lái)研究的期望。
【圖文】：

示會(huì)持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑①。網(wǎng)絡(luò)口碑信息會(huì)直接的影響消費(fèi)者得購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)后行為，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)調(diào)查報(bào)告》顯示(如圖1一l)，網(wǎng)民除了關(guān)注產(chǎn)品本身屬性外，還會(huì)瀏覽用戶(hù)評(píng)論等產(chǎn)品相關(guān)信息。調(diào)查顯示有41.1%品前都會(huì)事先瀏覽相關(guān)評(píng)論。只有17.9%的用戶(hù)表示購(gòu)物前不看用戶(hù)評(píng)論。另?yè)?jù)報(bào)告顯示，在所有影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的外部因素中，買(mǎi)家店鋪上顧客發(fā)表的評(píng)論影響度竟超過(guò)親戚朋友的建議，可見(jiàn)在線評(píng)論己成為消費(fèi)者決策的重要參考依據(jù)公。同理可知，顧客在預(yù)定經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)務(wù)時(shí)，，在線評(píng)論越來(lái)越扮演著非常重要的角色。2010年2月，中國(guó)最大的酒店預(yù)訂和點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站攜程旅行網(wǎng)發(fā)布了2009年度《中國(guó)酒店用戶(hù)點(diǎn)評(píng)報(bào)告》，報(bào)告中提到在全年網(wǎng)上預(yù)訂酒店中，顧客預(yù)訂經(jīng)濟(jì)型酒店的比例高達(dá)40%，一方面是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店的客人對(duì)價(jià)格比較敏感

在線口碑的傳播過(guò)程是以是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，在線口碑的接收者在下一輪傳播過(guò)程中有可能成為評(píng)論的發(fā)出者。郝媛媛(2010)將口碑傳播交流過(guò)程用圖形的形式形象化得進(jìn)行了表示(圖2一2)。即在一定的傳播情景中，口碑信息的來(lái)源(發(fā)表者)以某種網(wǎng)絡(luò)媒介為平臺(tái)，自身發(fā)表或者轉(zhuǎn)發(fā)某些特定的
【學(xué)位授予單位】：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類(lèi)號(hào)】：F274;F719

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前5條

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相關(guān)博士學(xué)位論文 前2條

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相關(guān)碩士學(xué)位論文 前7條

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本文編號(hào)：2653465