房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”,房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行狀況與經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定密切相關(guān)。由于房地產(chǎn)業(yè)以及其相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、關(guān)聯(lián)度高,互補(bǔ)性產(chǎn)品很多,因此房地產(chǎn)業(yè)能否健康發(fā)展直接影響我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從2009年以來(lái)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看,各類(lèi)調(diào)控政策陸續(xù)出臺(tái),房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該著重于如何利用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段獲取合理的利潤(rùn)空間。為此,本文將根據(jù)T6區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)狀,通過(guò)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)際的結(jié)合,最終使該項(xiàng)目能夠到達(dá)一個(gè)理想的銷(xiāo)售狀況。 本文研究對(duì)象為T(mén)6區(qū),位于深圳寶安機(jī)場(chǎng)開(kāi)發(fā)區(qū)東部的T社區(qū)內(nèi)的一個(gè)高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目。本文首先運(yùn)用STP營(yíng)銷(xiāo)策劃模式和4P等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論,結(jié)合SWOT分析法對(duì)本項(xiàng)目的宏觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析,進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目執(zhí)行的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行了更為深入的闡述；其次,對(duì)消費(fèi)者群體按照不同細(xì)分變量,從消費(fèi)者的年齡、收入、職業(yè)、教育程度等方面進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分,并做出了相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇,并在此基礎(chǔ)上從消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、偏好與用途等方面進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分,進(jìn)而選擇目標(biāo)市場(chǎng),在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上確立本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。根據(jù)前面的市場(chǎng)分析和定位,制定本項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、推廣策略、促銷(xiāo)策略等方面對(duì)本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了闡述。 本文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、戰(zhàn)略管理等基礎(chǔ)理論知識(shí)和方法,通過(guò)這個(gè)案例的詳細(xì)分析,希望能夠總結(jié)出一套系統(tǒng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)操作指南,幫助房地產(chǎn)企業(yè)把握市場(chǎng)脈搏、做好市場(chǎng)定位、鎖定目標(biāo)市場(chǎng),使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃上盡可能地少走彎路,盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目投資的風(fēng)險(xiǎn),使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展。
【學(xué)位單位】：中南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2010
【中圖分類(lèi)】：F293.3
【部分圖文】：

、、消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一種東西。它包括實(shí)體商品、服務(wù)、人、地點(diǎn)、組織和主意〔‘9〕。房地產(chǎn)是包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)要素的一個(gè)整體產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容，指能夠滿足消費(fèi)者的基本利益和使用功能，這也是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)時(shí)最為關(guān)心和考慮的因素之一;有形產(chǎn)品是體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值與核心利益的實(shí)體表現(xiàn)形式，是包括戶型、使用功能、材料、環(huán)境、周邊配套及社區(qū)配套等要素的房產(chǎn)產(chǎn)品的基本形態(tài);附加產(chǎn)品是指房地產(chǎn)產(chǎn)品所包含的增加價(jià)值、利益和服務(wù)，例如品牌知名度、公建配套的服務(wù)、景觀環(huán)境帶來(lái)的心理滿足等方面，附加產(chǎn)品可以激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，是產(chǎn)品與其他同質(zhì)產(chǎn)品相區(qū)別的重要因素。綜合以上產(chǎn)品理論，T6區(qū)的整體產(chǎn)品概念分為以下幾個(gè)方面:1.規(guī)劃原則在滿足各種規(guī)劃條件的前提下，盡可能利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部、外部景觀，透過(guò)規(guī)劃布局之控制達(dá)到戶戶享有景觀資源。2.規(guī)劃布局

置資源為主，北面布置高層住宅，使廣深高速對(duì)小區(qū)影響降到最低;南面多布置多層住宅，享有體育公園優(yōu)越景觀資源;T6區(qū)國(guó)際公館布置在山腰上，與自然山體融為一體。如圖5一1。3.景觀設(shè)計(jì)適當(dāng)加入文化元素和思想，有別于以往的T格調(diào)，借鑒貝幸銘的新蘇博，無(wú)論空間布局和環(huán)境機(jī)理都體現(xiàn)對(duì)中國(guó)園林文化的涵養(yǎng)與創(chuàng)新。以臺(tái)地水系為主題，為園林帶來(lái)豐富的空間層次感。專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟的私家道路，從項(xiàng)目?jī)?nèi)部直接上南山，曲徑通幽，增加園林的趣味性，也分割出不同的禪意空間。適當(dāng)點(diǎn)綴與項(xiàng)目風(fēng)格類(lèi)似的亭子、石燈、臺(tái)階，體現(xiàn)項(xiàng)目人文涵養(yǎng)的細(xì)節(jié)。4.建筑形態(tài)項(xiàng)目建筑效果如圖5.2，以意大利古樸的風(fēng)格融合西班牙質(zhì)樸的建筑風(fēng)格，外立面既有靈秀現(xiàn)代的素簡(jiǎn)之美，亦融入大氣穩(wěn)重的古典生活韻味，歷史傳承的積淀有種別樣的耐人尋味。細(xì)部材質(zhì)與建筑造型相搭配

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本文編號(hào)：2820261