【摘要】：在當(dāng)今企業(yè)營銷實踐中,事件營銷得到越來越廣泛的運用,社會化媒體的崛起更使得事件營銷成為主流營銷方式之一。然而學(xué)術(shù)界尚未有實證研究探索其對企業(yè)品牌價值和經(jīng)營業(yè)績的影響以及作用機(jī)制,更未將其與廣告效應(yīng)進(jìn)行比較以指導(dǎo)企業(yè)實踐。以91家房地產(chǎn)企業(yè)2006—2010年的面板數(shù)據(jù)為樣本,分析事件營銷投入和廣告投入對企業(yè)品牌價值及經(jīng)營業(yè)績的影響。結(jié)果表明,事件營銷投入和廣告投入均對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績有顯著正向影響,但事件營銷的效果更強(qiáng)。兩者的作用機(jī)制不同,相比廣告,事件營銷除了通過品牌價值對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生間接顯著影響,還對其有直接顯著影響。對于年輕品牌而言,事件營銷對品牌價值的提升效應(yīng)比廣告更強(qiáng)。在此基礎(chǔ)上我們討論了研究發(fā)現(xiàn)的管理意義。

【參考文獻(xiàn)】

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【共引文獻(xiàn)】

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【二級參考文獻(xiàn)】

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【相似文獻(xiàn)】

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本文編號：2758654