【摘要】：改革開放以來(lái),隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,全國(guó)各行各業(yè)都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)；經(jīng)濟(jì)的繁榮,使得國(guó)民生活水平大幅提高,住房旺盛的剛性需求,推動(dòng)我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)迅速崛起并逐步成為國(guó)家的支柱型產(chǎn)業(yè)。但是,國(guó)家宏觀政策調(diào)控、成本增加、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等現(xiàn)狀,使房地產(chǎn)行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。經(jīng)歷大跨越式發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè),在新的形勢(shì)下該如何構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、塑造品牌及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?擬定以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合策略將是企業(yè)的不二選擇。 現(xiàn)代營(yíng)銷理論為房地產(chǎn)營(yíng)銷的研究提供了科學(xué)的分析方法和理論依據(jù)。本文運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論,通過(guò)對(duì)C公司薇樂(lè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)行環(huán)境的全面分析,了解行業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)；接著對(duì)企業(yè)概況及項(xiàng)目營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析,結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)條件,找出該項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與不足；進(jìn)而運(yùn)用SWOT模型分析企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)與威脅,在機(jī)會(huì)與威脅并存的條件下,運(yùn)用STP理論對(duì)企業(yè)重新進(jìn)行市場(chǎng)定位,提出營(yíng)銷組合策略以及營(yíng)銷組合策略實(shí)施的保障機(jī)制。 通過(guò)以上研究,本文的結(jié)論是：在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,房地產(chǎn)營(yíng)銷需具備掌控全局的戰(zhàn)略思維,通過(guò)科學(xué)的分析,制定獨(dú)具品牌個(gè)性的營(yíng)銷組合策略,進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷,來(lái)提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度,獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。
【圖文】：

圖1一1研究框架.4理論綜述4.1五力模型分析戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特教授，于20世紀(jì)80年代提出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的五種作用力，可有效的分析企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性深遠(yuǎn)影響。五力模型的核心，即任何產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律都將體現(xiàn)在五種競(jìng)爭(zhēng)作用力當(dāng)中:新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵、替代產(chǎn)威脅、客戶的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力、以

蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文C公司薇樂(lè)地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略研究及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)。五種力量的不同組合與變化，將影響到行業(yè)利潤(rùn)的變化(見(jiàn)圖1一1)‘鑫鑫翻期然舞澎緣獄蒸灘爵參參姍蒸數(shù)燕熟翻撇撇翩翩羹羹纓稽翼 翼薰 薰薰翼翼 籍籍繃瀚器舞蒸溜麟夔夔夔 夔 產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn) 產(chǎn)蝕匕念筍者 者矍矍矍矍現(xiàn)有企業(yè)間的竟?fàn)?爭(zhēng)‘‘_、 ___-一~一、~勸 勸翼翼翼纂纂纓 纓霸霸鸚掣馨馨】】 矍矍矍纂瓢蘸蘸墓 墓 圖1一2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)4.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)造高于平均經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)水平，獲取利潤(rùn)回報(bào)有以下三個(gè)基本戰(zhàn)略:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。第一種戰(zhàn)略，企業(yè)的目標(biāo)是要成為產(chǎn)業(yè)中低成本生產(chǎn)廠商，通過(guò)降低商品成本維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于五種資源，，包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)、工藝設(shè)計(jì)改進(jìn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和流程再造。第二種戰(zhàn)略，在差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)力求就客戶普遍重視的一些方面，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，所提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有獨(dú)特賣點(diǎn)。它選擇被產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多客戶視為重要的一種或多種特質(zhì)，滿足客戶要求。一個(gè)差異的價(jià)值可通過(guò)對(duì)以下條件的滿足進(jìn)行評(píng)判:重要性、專有性、優(yōu)越性、感知性、先占性、可支付性、可營(yíng)利性。第三種戰(zhàn)略，集中戰(zhàn)略的企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)，量體裁衣，使其戰(zhàn)略為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。集中戰(zhàn)略的企業(yè)致力于以更高的效率
【學(xué)位授予單位】：蘭州大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F274;F293.3

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本文編號(hào)：2608214