【摘要】：改革開放以來,隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,全國各行各業(yè)都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢；經(jīng)濟(jì)的繁榮,使得國民生活水平大幅提高,住房旺盛的剛性需求,推動我國的房地產(chǎn)行業(yè)迅速崛起并逐步成為國家的支柱型產(chǎn)業(yè)。但是,國家宏觀政策調(diào)控、成本增加、市場風(fēng)險、行業(yè)競爭加劇等現(xiàn)狀,使房地產(chǎn)行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。經(jīng)歷大跨越式發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè),在新的形勢下該如何構(gòu)建競爭優(yōu)勢、塑造品牌及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?擬定以市場營銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向的營銷組合策略將是企業(yè)的不二選擇。 現(xiàn)代營銷理論為房地產(chǎn)營銷的研究提供了科學(xué)的分析方法和理論依據(jù)。本文運(yùn)用現(xiàn)代營銷理論,通過對C公司薇樂地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)行環(huán)境的全面分析,了解行業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢；接著對企業(yè)概況及項(xiàng)目營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析,結(jié)合當(dāng)前的市場條件,找出該項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢與不足；進(jìn)而運(yùn)用SWOT模型分析企業(yè)所面臨的機(jī)會與威脅,在機(jī)會與威脅并存的條件下,運(yùn)用STP理論對企業(yè)重新進(jìn)行市場定位,提出營銷組合策略以及營銷組合策略實(shí)施的保障機(jī)制。 通過以上研究,本文的結(jié)論是：在當(dāng)前的競爭形勢下,房地產(chǎn)營銷需具備掌控全局的戰(zhàn)略思維,通過科學(xué)的分析,制定獨(dú)具品牌個性的營銷組合策略,進(jìn)行精細(xì)化營銷,來提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度,獲取競爭優(yōu)勢,從而實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。
【圖文】：

圖1一1研究框架.4理論綜述4.1五力模型分析戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特教授，于20世紀(jì)80年代提出行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的五種作用力，可有效的分析企業(yè)所處的競爭環(huán)境，對企業(yè)的戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性深遠(yuǎn)影響。五力模型的核心，即任何產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)律都將體現(xiàn)在五種競爭作用力當(dāng)中:新的競爭對手入侵、替代產(chǎn)威脅、客戶的議價能力、供應(yīng)商的議價能力、以

蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文C公司薇樂地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略研究及現(xiàn)有競爭對手之間的競爭。五種力量的不同組合與變化，將影響到行業(yè)利潤的變化(見圖1一1)‘鑫鑫翻期然舞澎緣獄蒸灘爵參參姍蒸數(shù)燕熟翻撇撇翩翩羹羹纓稽翼 翼薰 薰薰翼翼 籍籍繃瀚器舞蒸溜麟夔夔夔 夔 產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn) 產(chǎn)蝕匕念筍者 者矍矍矍矍現(xiàn)有企業(yè)間的竟?fàn)?爭‘‘_、 ___-一~一、~勸 勸翼翼翼纂纂纓 纓霸霸鸚掣馨馨】】 矍矍矍纂瓢蘸蘸墓 墓 圖1一2行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)4.2競爭戰(zhàn)略理論根據(jù)競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)造高于平均經(jīng)營業(yè)績水平，獲取利潤回報有以下三個基本戰(zhàn)略:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。第一種戰(zhàn)略，企業(yè)的目標(biāo)是要成為產(chǎn)業(yè)中低成本生產(chǎn)廠商，通過降低商品成本維持競爭優(yōu)勢。企業(yè)成本優(yōu)勢主要來源于五種資源，，包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)、工藝設(shè)計改進(jìn)、產(chǎn)品設(shè)計和流程再造。第二種戰(zhàn)略，在差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)力求就客戶普遍重視的一些方面，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，所提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有獨(dú)特賣點(diǎn)。它選擇被產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多客戶視為重要的一種或多種特質(zhì)，滿足客戶要求。一個差異的價值可通過對以下條件的滿足進(jìn)行評判:重要性、專有性、優(yōu)越性、感知性、先占性、可支付性、可營利性。第三種戰(zhàn)略，集中戰(zhàn)略的企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場，量體裁衣，使其戰(zhàn)略為其目標(biāo)市場服務(wù)。集中戰(zhàn)略的企業(yè)致力于以更高的效率
【學(xué)位授予單位】：蘭州大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號】：F274;F293.3

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