【摘要】：媒體是房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ闹匾脚_,也是連接房地產(chǎn)商品與消費者受眾的紐帶�？茖W合理的媒體投放策略對于提升房地產(chǎn)廣告效果、滿足消費者需求具有重要意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,消費者媒體接觸行為不斷呈現(xiàn)出新的變化,進而導致房地產(chǎn)廣告媒體投放格局發(fā)生變化。與此同時,大數(shù)據(jù)技術的成熟也使得消費者個性化的媒體接觸需求得到了滿足。面對消費者媒體接觸行為與媒體投放格局的變化,眾多房地產(chǎn)企業(yè)并沒有對當前的媒體投放策略做出有效調(diào)整,仍舊依賴傳統(tǒng)的營銷傳播體系和方法論進行廣告媒體投放,導致廣告預算規(guī)模不斷增加,但廣告投入的性價比卻在下滑。通過分析發(fā)現(xiàn),當前房地產(chǎn)企業(yè)的廣告媒體投放存在著諸多問題,具體包括:目標消費者定位不當,媒體投放缺乏針對性;“消費者本位”理念缺失,媒體選擇盲目無序;消費者注意力被分散,媒體組合的傳播效率下降;與消費者行為脫節(jié),媒體排期計劃缺乏整合等。這些問題在一定程度上阻礙了房地產(chǎn)廣告效果的提升與消費者需求的滿足。本文以AISAS消費者行為模型為主要理論支撐,綜合運用文獻研究法、案例分析法、深度訪談法等研究方法,從消費者行為角度對當前房地產(chǎn)企業(yè)的廣告媒體投放現(xiàn)狀與問題進行分析,在此基礎上制定出適應新時期消費者媒體接觸行為變化的房地產(chǎn)企業(yè)廣告媒體投放策略,具體包括:以消費者行為洞察為支撐提升媒體投放針對性,以消費者媒體接觸習慣為重心優(yōu)化媒體選擇,以消費者行為路徑為導向打造多元媒體組合,以AISAS主導的營銷周期為軸線調(diào)整媒體排期。同時,本文結合中國房地產(chǎn)企業(yè)十強碧桂園集團在鄭州龍城項目的媒體投放典型案例進行分析,對本文所提出策略的可行性作進一步的論證。通過這些分析與研究,努力探尋一個適應時代發(fā)展的新型房地產(chǎn)廣告媒體投放策略,為房地產(chǎn)企業(yè)進行廣告投放提供理論依據(jù)和應用策略,促進廣告效果的提升與消費者需求的滿足。
[Abstract]:Media is an important platform for the dissemination of real estate advertising, and it is also a link between real estate goods and consumers. The scientific and rational media delivery strategy is of great significance to improve the effect of real estate advertising and meet the needs of consumers. With the development of the Internet and the arrival of the era of mobile Internet, the contact behavior of consumer media is not good. At the same time, the mature of the real estate advertising media has changed. At the same time, the maturity of the big data technology has also made the consumer personalized media contact demand satisfied. Facing the changes of the consumer media contact and the media distribution pattern, many real estate enterprises have not put the current media into the media. It is still dependent on the traditional marketing communication system and methodology to carry out the advertising media, which leads to the increase of the advertising budget, but the price ratio of the advertising investment is declining. There is a lack of pertinence in the media delivery, the lack of the concept of "consumer standard", the blind and disordered media selection, the decentralization of the consumer's attention, the decline of the communication efficiency of the media combination, the disjunction with the consumer behavior, the lack of integration of the media scheduling plan, etc. these problems have hindered the promotion of the effect of real estate advertising and the needs of consumers in a certain range. In this paper, based on the AISAS consumer behavior model as the main theoretical support, comprehensive use of literature research, case analysis, depth interview and other research methods, from the perspective of consumer behavior, the current situation and problems of the advertising media in real estate enterprises are analyzed. On this basis, the consumer media adaptation in the new period is formulated. The strategies of advertising media delivery in real estate enterprises with change of behavior include: taking consumer behavior insight as the support to improve the media targeting, optimizing media selection with consumer media contact habits as the center of gravity, creating multiple media combinations based on the consumer behavior path, and adjusting the media on the axis of AISAS dominated marketing cycle. At the same time, this paper, based on the analysis of the typical cases of the media launch of the top ten Chinese real estate company in Longcheng project in Zhengzhou, makes a further demonstration of the feasibility of the proposed strategy. Through these analyses and studies, we try to find a new strategy for the new real estate advertising media to adapt to the development of the times, Real estate enterprises provide theoretical basis and application strategies for advertising, and promote the improvement of advertising effectiveness and the satisfaction of consumers' needs.
【學位授予單位】：江西師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：G206;F299.233.4;F713.8

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本文編號：2133229