【摘要】： 伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展同大學(xué)生的消費行為產(chǎn)生越來越多的交集,一方面網(wǎng)絡(luò)媒體會影響大學(xué)生的消費行為;另一方面不同環(huán)境、不同心理的大學(xué)生在面對互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展的情況下對網(wǎng)絡(luò)媒體有不同的認識和影響從而對網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展造成了不同程度的影響,不同狀態(tài)的大學(xué)生所受到的網(wǎng)絡(luò)媒體的影響是有差異的。 本論文針對該問題進行了實證性的分析和研究。在網(wǎng)絡(luò)媒體同大學(xué)生消費者消費行為的環(huán)境因素的互動影響研究中就三點問題進行了研究,他們分別為： 1.大學(xué)生受網(wǎng)絡(luò)媒體影響的消費額的相關(guān)的因素。其中的提出的假設(shè)并經(jīng)過驗證的理論為：大學(xué)生消費群體對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)媒體的認知程度同消費者消費額的正相關(guān)作用；大學(xué)生消費者的生活開支對于消費有顯著的影響作用；群體效應(yīng)對于消費額的推動作用；關(guān)系型消費者對于網(wǎng)絡(luò)媒體的低依賴性；娛樂至上,成就感,尊重對方程度對網(wǎng)絡(luò)媒體的消費影響力的間接效果。 2.網(wǎng)絡(luò)媒體對消費者購買后行為的影響的相關(guān)的因素。其中提出的假設(shè)并經(jīng)過驗證的理論有： 群體效應(yīng)對大學(xué)生消費者參與網(wǎng)絡(luò)評論的行為有顯著影響；網(wǎng)絡(luò)評論和口碑對購買的參考價值對于消費者的評論行為有顯著影響；成就感價值觀不利于網(wǎng)絡(luò)媒體中消費者的評價行為；擁有享樂為主的價值觀的大學(xué)生于網(wǎng)絡(luò)評價行為有顯著差異性。 3.消費者個人特征同網(wǎng)絡(luò)媒體的消費額影響力的關(guān)系。 我們還消費者的學(xué)歷、家庭收入、年齡、性別等做出分析。發(fā)現(xiàn)了將獲得本科學(xué)歷的學(xué)生的消費額低于在校的大專生和研究生。擁有電腦的學(xué)生的消費明顯高于沒有個人電腦的學(xué)生。 在大學(xué)生消費者的心理特征對網(wǎng)絡(luò)媒體信息的不同反應(yīng)和行為差異研究中我們分析研究了以下問題： 1.心理因素同網(wǎng)絡(luò)媒體真實性的認知情況關(guān)系。 消費者將關(guān)注度放置于產(chǎn)品本身優(yōu)劣和能為自身帶來的優(yōu)勢時,對網(wǎng)絡(luò)媒體真實性的肯定較高。情緒心態(tài)較高的消費者對于網(wǎng)絡(luò)媒體的信任度較高。消費者通過網(wǎng)絡(luò)媒體的信息了解,能穩(wěn)定其在非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的購買行為的影響性,避免沖動性購買；擁有逆反心理和保值心理的消費者往往是在購買中受到現(xiàn)場情緒影響較大的消費者,三者呈正相關(guān)關(guān)系。 2.心理因素同消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑和評價信息的認知度的關(guān)系； 占有心理較強的消費者的對網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)品評論和口碑信息的關(guān)注的度和認知度較高；體驗心理的生活方式有助于消費者對網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品評論和口碑信息的認知度的提高。 3.心理因素同消費者在網(wǎng)上做出產(chǎn)品評價行為傾向的關(guān)系。 擁有自豪心理的消費者更傾向于在網(wǎng)絡(luò)媒體中對產(chǎn)品做出評價的行為；具有奮斗者的生活方式的消費者不喜歡在網(wǎng)絡(luò)媒體中作出產(chǎn)品的評級的行為。 從以上分析中本文探索了網(wǎng)絡(luò)媒體在對大學(xué)生消費市場的市場營銷中所擁有的優(yōu)勢,主要為： 群體影響力有利于網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力；具有占有心理、自豪心理、實惠心理、體驗性生活方式傾向的消費者對于產(chǎn)品的關(guān)注度更高；消費者對于網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)品的評論具有自動補足性,有利于網(wǎng)絡(luò)口碑信息系統(tǒng)的建立；娛樂性有助于提高網(wǎng)絡(luò)中對于產(chǎn)品的評論行為；自豪心理較高的消費者的評論行為較多。 網(wǎng)絡(luò)媒體在大學(xué)生消費市場中所處的劣勢為： 可支配的支出金額約束了大學(xué)生消費者的購買力；關(guān)系取向的大學(xué)生消費者對網(wǎng)絡(luò)媒體的認知度有限；認為網(wǎng)絡(luò)媒體信息十分便利的消費者受到網(wǎng)絡(luò)媒體影響的消費額并不高；奮斗者的生活方式不利于消費者做出網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的評論行為 從其優(yōu)劣勢中我們得出自己的評價和建議,即：考察主要群體的消費需求有助于企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品和市場；網(wǎng)絡(luò)媒體營銷對于數(shù)量有限的限量產(chǎn)品、精致的低價非奢侈品,充滿新奇的刺激性產(chǎn)品有利。娛樂性應(yīng)當(dāng)是網(wǎng)絡(luò)媒體吸引大學(xué)生消費者的主要特征；認識到消費者的個人特征的局限性從而回避風(fēng)險。 研究中主要分以下幾條思路進行： 1.在大學(xué)生消費群體中,其所處的環(huán)境,包括了日益發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境,大學(xué)生本身就具有的客觀外部環(huán)境,自身的特定因素等在不斷改變。其網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和客觀環(huán)境對于其消費額的影響是本次研究的問題的一部分。 2.客觀環(huán)境是否會影響大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的認知情況也是研究的重點。 3.消費者所面臨的不同的客觀環(huán)境是否有不同的對評價行為的傾向。 4.消費者所具有的年齡、性別等個人特征是否會影響其消費額。 5.大學(xué)生具有其特殊的心理狀況和生活方式,在面臨網(wǎng)絡(luò)時代到來的時候,不同的心理狀況是否會產(chǎn)生不同的網(wǎng)絡(luò)認知,不同的心理狀況是否會產(chǎn)生不同的產(chǎn)品購后評價行為。 6.網(wǎng)絡(luò)媒體影響了大學(xué)生消費者的消費狀況,而對網(wǎng)絡(luò)媒體的認知程度也被大學(xué)生群體的特點所影響著,雙方應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生了相互影響的效應(yīng)。從這點上我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體在營銷中所具有的優(yōu)劣勢。 在研究中我們采用實證分析,以問卷調(diào)查和訪談相結(jié)合的方法進行。發(fā)放調(diào)查問卷250份,收回有效問卷215份,除去多選變量和無序變量,整體信度大于0.70。在態(tài)度、認知等單選變量中采用五種程度的測量標準,由于問題多為有序分類變量,在回歸分析中采用最優(yōu)尺度回歸分析的方法來驗證結(jié)論。
【學(xué)位授予單位】：貴州財經(jīng)學(xué)院
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號】：F274;G645.5

【引證文獻】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 王良波;大學(xué)生可持續(xù)消費研究[D];湖南師范大學(xué);2011年

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本文編號：2678654