【摘要】： 伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展同大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生越來(lái)越多的交集,一方面網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)影響大學(xué)生的消費(fèi)行為;另一方面不同環(huán)境、不同心理的大學(xué)生在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展的情況下對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體有不同的認(rèn)識(shí)和影響從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展造成了不同程度的影響,不同狀態(tài)的大學(xué)生所受到的網(wǎng)絡(luò)媒體的影響是有差異的。 本論文針對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行了實(shí)證性的分析和研究。在網(wǎng)絡(luò)媒體同大學(xué)生消費(fèi)者消費(fèi)行為的環(huán)境因素的互動(dòng)影響研究中就三點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行了研究,他們分別為： 1.大學(xué)生受網(wǎng)絡(luò)媒體影響的消費(fèi)額的相關(guān)的因素。其中的提出的假設(shè)并經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的理論為：大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)知程度同消費(fèi)者消費(fèi)額的正相關(guān)作用；大學(xué)生消費(fèi)者的生活開支對(duì)于消費(fèi)有顯著的影響作用；群體效應(yīng)對(duì)于消費(fèi)額的推動(dòng)作用；關(guān)系型消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的低依賴性；娛樂(lè)至上,成就感,尊重對(duì)方程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的消費(fèi)影響力的間接效果。 2.網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買后行為的影響的相關(guān)的因素。其中提出的假設(shè)并經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的理論有： 群體效應(yīng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的行為有顯著影響；網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和口碑對(duì)購(gòu)買的參考價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者的評(píng)論行為有顯著影響；成就感價(jià)值觀不利于網(wǎng)絡(luò)媒體中消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為；擁有享樂(lè)為主的價(jià)值觀的大學(xué)生于網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)行為有顯著差異性。 3.消費(fèi)者個(gè)人特征同網(wǎng)絡(luò)媒體的消費(fèi)額影響力的關(guān)系。 我們還消費(fèi)者的學(xué)歷、家庭收入、年齡、性別等做出分析。發(fā)現(xiàn)了將獲得本科學(xué)歷的學(xué)生的消費(fèi)額低于在校的大專生和研究生。擁有電腦的學(xué)生的消費(fèi)明顯高于沒(méi)有個(gè)人電腦的學(xué)生。 在大學(xué)生消費(fèi)者的心理特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體信息的不同反應(yīng)和行為差異研究中我們分析研究了以下問(wèn)題： 1.心理因素同網(wǎng)絡(luò)媒體真實(shí)性的認(rèn)知情況關(guān)系。 消費(fèi)者將關(guān)注度放置于產(chǎn)品本身優(yōu)劣和能為自身帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)時(shí),對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體真實(shí)性的肯定較高。情緒心態(tài)較高的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的信任度較高。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的信息了解,能穩(wěn)定其在非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的購(gòu)買行為的影響性,避免沖動(dòng)性購(gòu)買；擁有逆反心理和保值心理的消費(fèi)者往往是在購(gòu)買中受到現(xiàn)場(chǎng)情緒影響較大的消費(fèi)者,三者呈正相關(guān)關(guān)系。 2.心理因素同消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑和評(píng)價(jià)信息的認(rèn)知度的關(guān)系； 占有心理較強(qiáng)的消費(fèi)者的對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)品評(píng)論和口碑信息的關(guān)注的度和認(rèn)知度較高；體驗(yàn)心理的生活方式有助于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品評(píng)論和口碑信息的認(rèn)知度的提高。 3.心理因素同消費(fèi)者在網(wǎng)上做出產(chǎn)品評(píng)價(jià)行為傾向的關(guān)系。 擁有自豪心理的消費(fèi)者更傾向于在網(wǎng)絡(luò)媒體中對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)的行為；具有奮斗者的生活方式的消費(fèi)者不喜歡在網(wǎng)絡(luò)媒體中作出產(chǎn)品的評(píng)級(jí)的行為。 從以上分析中本文探索了網(wǎng)絡(luò)媒體在對(duì)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中所擁有的優(yōu)勢(shì),主要為： 群體影響力有利于網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力；具有占有心理、自豪心理、實(shí)惠心理、體驗(yàn)性生活方式傾向的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注度更高；消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)品的評(píng)論具有自動(dòng)補(bǔ)足性,有利于網(wǎng)絡(luò)口碑信息系統(tǒng)的建立；娛樂(lè)性有助于提高網(wǎng)絡(luò)中對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)論行為；自豪心理較高的消費(fèi)者的評(píng)論行為較多。 網(wǎng)絡(luò)媒體在大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)中所處的劣勢(shì)為： 可支配的支出金額約束了大學(xué)生消費(fèi)者的購(gòu)買力；關(guān)系取向的大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)知度有限；認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體信息十分便利的消費(fèi)者受到網(wǎng)絡(luò)媒體影響的消費(fèi)額并不高；奮斗者的生活方式不利于消費(fèi)者做出網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的評(píng)論行為 從其優(yōu)劣勢(shì)中我們得出自己的評(píng)價(jià)和建議,即：考察主要群體的消費(fèi)需求有助于企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品和市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷對(duì)于數(shù)量有限的限量產(chǎn)品、精致的低價(jià)非奢侈品,充滿新奇的刺激性產(chǎn)品有利。娛樂(lè)性應(yīng)當(dāng)是網(wǎng)絡(luò)媒體吸引大學(xué)生消費(fèi)者的主要特征；認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的個(gè)人特征的局限性從而回避風(fēng)險(xiǎn)。 研究中主要分以下幾條思路進(jìn)行： 1.在大學(xué)生消費(fèi)群體中,其所處的環(huán)境,包括了日益發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境,大學(xué)生本身就具有的客觀外部環(huán)境,自身的特定因素等在不斷改變。其網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和客觀環(huán)境對(duì)于其消費(fèi)額的影響是本次研究的問(wèn)題的一部分。 2.客觀環(huán)境是否會(huì)影響大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的認(rèn)知情況也是研究的重點(diǎn)。 3.消費(fèi)者所面臨的不同的客觀環(huán)境是否有不同的對(duì)評(píng)價(jià)行為的傾向。 4.消費(fèi)者所具有的年齡、性別等個(gè)人特征是否會(huì)影響其消費(fèi)額。 5.大學(xué)生具有其特殊的心理狀況和生活方式,在面臨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)的時(shí)候,不同的心理狀況是否會(huì)產(chǎn)生不同的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知,不同的心理狀況是否會(huì)產(chǎn)生不同的產(chǎn)品購(gòu)后評(píng)價(jià)行為。 6.網(wǎng)絡(luò)媒體影響了大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)狀況,而對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)知程度也被大學(xué)生群體的特點(diǎn)所影響著,雙方應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生了相互影響的效應(yīng)。從這點(diǎn)上我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體在營(yíng)銷中所具有的優(yōu)劣勢(shì)。 在研究中我們采用實(shí)證分析,以問(wèn)卷調(diào)查和訪談相結(jié)合的方法進(jìn)行。發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷250份,收回有效問(wèn)卷215份,除去多選變量和無(wú)序變量,整體信度大于0.70。在態(tài)度、認(rèn)知等單選變量中采用五種程度的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn),由于問(wèn)題多為有序分類變量,在回歸分析中采用最優(yōu)尺度回歸分析的方法來(lái)驗(yàn)證結(jié)論。
【學(xué)位授予單位】：貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號(hào)】：F274;G645.5

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 王良波;大學(xué)生可持續(xù)消費(fèi)研究[D];湖南師范大學(xué);2011年

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本文編號(hào)：2678654