【摘要】： 在追求體驗(yàn)消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,消費(fèi)者已經(jīng)逐漸占據(jù)了主動(dòng)性位置,消費(fèi)者獲取品牌信息的方式逐漸主動(dòng)和多樣化。在這種新形勢(shì)下,電通公司在AIDMA法則基礎(chǔ)上提出了一種全新的消費(fèi)者行為分析法則“AISAS”,此法則是基于網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性及消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的習(xí)慣而提出的,體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性。一方面越來(lái)越多的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)送者,與網(wǎng)友分享其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和使用經(jīng)驗(yàn),另一方面越來(lái)越多的消費(fèi)者也主動(dòng)搜尋網(wǎng)絡(luò)口碑信息,以支持自己的購(gòu)買(mǎi)行為。 高校學(xué)生具有巨大的消費(fèi)潛力,且互聯(lián)網(wǎng)作為一種重要的休閑娛樂(lè)工具,是高校學(xué)生接收品牌信息的重要來(lái)源,網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣的切合,正潛移默化得影響著大學(xué)生的品牌態(tài)度。高校學(xué)生是未來(lái)品牌購(gòu)買(mǎi)的實(shí)力階層,是品牌忠誠(chéng)形成的關(guān)鍵時(shí)期,是企業(yè)不可忽視的群體。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)送和接收都受到各種因素的影響,包括發(fā)送者專(zhuān)業(yè)能力、發(fā)送者個(gè)性特征、關(guān)系強(qiáng)度、消費(fèi)者涉入程度、消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)能力、口碑語(yǔ)調(diào)、信任程度等。本文基于以往對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究的基礎(chǔ)上,通過(guò)實(shí)際調(diào)研的方式,探討不同因素的影響下,網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響。 本文基于品牌學(xué)和網(wǎng)絡(luò)口碑等相關(guān)理論,結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)證研究,以及對(duì)高校學(xué)生的實(shí)際調(diào)研,對(duì)高校學(xué)生群體和網(wǎng)絡(luò)口碑的現(xiàn)狀進(jìn)行研究,了解網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)高校學(xué)生的品牌態(tài)度的影響,探討通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行品牌傳播與構(gòu)建的可行策略。 本文的結(jié)論是,網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)高校學(xué)生品牌態(tài)度的變化有著顯著影響,消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)能力、涉入程度、口碑語(yǔ)調(diào)和信任程度作為中介變量,也影響著品牌態(tài)度的變化。正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的變化有影響;負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度的影響大于正面網(wǎng)絡(luò)口碑;消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)能力越強(qiáng),負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響就越小;涉入程度與負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑所引起的品牌態(tài)度的變化成反比;消費(fèi)者的信任程度越強(qiáng),所引起的品牌態(tài)度的改變不一定顯著;網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面語(yǔ)調(diào)越強(qiáng),則消費(fèi)者對(duì)其的信任程度越高;原有品牌態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度的改變有影響;原有品牌態(tài)度和負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑共同影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度的改變。
【圖文】：

圖 1-1 網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)代的品牌認(rèn)知過(guò)程（AISAS 模型模型說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于企業(yè)、品牌擁有者、商業(yè)主體、消費(fèi)，網(wǎng)民對(duì)于任何產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等所發(fā)表的意見(jiàn)，都影響著影響著企業(yè)在社會(huì)上的發(fā)展和影響力。康盛創(chuàng)想(Comsenz）的 2009 年 5 月《第五屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》購(gòu)買(mǎi)商品前，會(huì)在相關(guān)論壇社區(qū)尋求關(guān)于目標(biāo)商品口碑方面S、Blog）搜尋意見(jiàn)在所有的購(gòu)買(mǎi)行為中居第一，已成為打動(dòng)網(wǎng)口碑的發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)紀(jì) 90 年代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)不僅呈現(xiàn)出異乎尋常的指數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行廣泛的滲透和擴(kuò)張�；ヂ�(lián)網(wǎng)起步慢于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，但其發(fā)展同樣非常迅猛，特

第一章 高校學(xué)生的品牌認(rèn)知與受眾行為分析第一章 高校學(xué)生的品牌認(rèn)知與受眾行為分析．高校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行為分析高校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行為分類(lèi)為了解高校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行為，，筆者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，在問(wèn)卷星和網(wǎng)上發(fā)布了關(guān)于高校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)口碑現(xiàn)狀的調(diào)查，共收集到 1015 份有效問(wèn)卷樣本的性別分布根據(jù)得出，其中男生 573 人，占被調(diào)查人數(shù)的 56.45%，女生 被調(diào)查人數(shù)的 43.25%。在被調(diào)查者的學(xué)歷比例中，專(zhuān)科生為 371，占整體的 3科生為 406 人，占整體的 40.00%，碩士為 198 人，占整體的 19.51%，博士為整體的 3.55%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，在性別統(tǒng)計(jì)變量上，與高�，F(xiàn)有的學(xué)生相似。在教育程度上，專(zhuān)科生和本科生的人數(shù)相似，碩士和博士人數(shù)稍少，較的教育程度分布。
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類(lèi)號(hào)】：G647

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 鄢猛;網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)高校學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D];華中科技大學(xué);2011年

本文編號(hào)：2599480