【摘要】 市場經(jīng)濟(jì)形勢下，企業(yè)的發(fā)展和壯大離不開競爭，競爭并不是盲目和自發(fā)的。企業(yè)要在競爭中獲得競爭優(yōu)勢，競爭戰(zhàn)略的選擇顯得尤其重要。企業(yè)依據(jù)面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，確定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。明確企業(yè)的宗旨和目標(biāo)，確定采取的具體措施和步驟。本課題以TJOL電動(dòng)汽車作為研究對(duì)象，以波特為代表的結(jié)構(gòu)學(xué)派競爭理論作為理論研究依據(jù)，分析了TJOL電動(dòng)汽車競爭戰(zhàn)略的選擇。本課題從競爭戰(zhàn)略基本理論分析入手，對(duì)波特的三種競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略進(jìn)行了闡述；對(duì)競爭戰(zhàn)略工具波特五力模型進(jìn)行了分析。在理論指導(dǎo)下，分析了TJOL電動(dòng)汽車所面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境；分析了TJOL電動(dòng)汽車外部環(huán)境遇到的機(jī)遇和威脅，內(nèi)部環(huán)境面臨的優(yōu)勢和劣勢。其中對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行了量化分析，得出了TJOL電動(dòng)汽車能夠較好的面對(duì)外來的威脅和挑戰(zhàn)。通過公司面臨的內(nèi)外環(huán)境分析，得出TJOL電動(dòng)汽車應(yīng)該采用的具體競爭戰(zhàn)略為總體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和部分重點(diǎn)產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的實(shí)施面臨的風(fēng)險(xiǎn)，在防范風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，提出了戰(zhàn)略聯(lián)盟的設(shè)想。作為規(guī)模不大、研發(fā)資金并不充裕的中心企業(yè)來講，技術(shù)的不斷革新，設(shè)備的折舊和淘汰，將是TJOL電動(dòng)汽車有限公司在發(fā)展中面臨的難題和瓶頸。加入現(xiàn)有的戰(zhàn)略聯(lián)盟和與其他競爭對(duì)手成立新的戰(zhàn)略聯(lián)盟將企業(yè)發(fā)展的發(fā)展方向。競爭戰(zhàn)略的順利實(shí)施，需要對(duì)企業(yè)有可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制。戰(zhàn)略實(shí)施本身有風(fēng)險(xiǎn)，需要對(duì)成本進(jìn)行控制，并保持技術(shù)領(lǐng)先；技術(shù)更新中引起的財(cái)務(wù)緊張和設(shè)備折舊，也是企業(yè)需要解決的難題；宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀，對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成很大的影響，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大銷量。解決這些問題，才能使企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。本課題以管理學(xué)、市場營銷學(xué)相關(guān)理論作為依據(jù)，運(yùn)用了PEST(Politic analysis、Economics analysis、Society analysis、Technology analysis)分析法，分析了TJOL電動(dòng)汽車面臨的外部環(huán)境；運(yùn)用SWOT(Strength、Weakness、Opportunity、Threat)分析法對(duì)企業(yè)的機(jī)遇、威脅、優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行了進(jìn)一步闡述。運(yùn)用波特五力模型分析了TJOL電動(dòng)汽車面臨的行業(yè)內(nèi)的競爭環(huán)境，包括了產(chǎn)業(yè)競爭者、購買者、供應(yīng)商、新加入者和替代品和服務(wù)的威脅。對(duì)行業(yè)外部的競爭威脅和機(jī)遇，采用了EFE矩陣，賦予權(quán)重，獲得了比較準(zhǔn)確的TJOL面對(duì)外部環(huán)境時(shí)的數(shù)據(jù)。通過研究TJOL電動(dòng)汽車的內(nèi)外部環(huán)境，對(duì)電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)的發(fā)展做出了競爭戰(zhàn)略選擇，同時(shí)指出了TJOL電動(dòng)汽車的發(fā)展現(xiàn)狀和有可能面臨的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)的控制和企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、問題的解決，成為TJOL電動(dòng)汽車戰(zhàn)略實(shí)施成敗的關(guān)鍵。研究為TJOL電動(dòng)汽車有限公司戰(zhàn)略的選擇和實(shí)施，提供了可行性的方案，為TJOL電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)發(fā)展提供一定的理論依據(jù)和參考。 

第一章 緒 論

1.1 選題背景
在經(jīng)濟(jì)日益增長的我國，汽車越來越成為不可或缺的交通工具，汽車工業(yè)也隨之日新月異，逐步成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)，并改變著每個(gè)人的生活。隨著我國居民生活水平的逐步提高，汽車的需求日益增大，我國則成為全球最大的汽車生產(chǎn)和銷售國家。雖然汽車工業(yè)帶動(dòng)了國民經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展和提升，但汽車對(duì)環(huán)境造成的破壞和影響以及對(duì)石油等能源的極度依賴，成為了汽車工業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。環(huán)境問題和資源問題日益成為發(fā)展汽車行業(yè)突出的難題。為了資源的可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)，我國在制訂新的發(fā)展計(jì)劃和綱要時(shí)，將資源的合理有限利用，減少對(duì)環(huán)境的污染擺在了關(guān)鍵位置。我國在“十二五”規(guī)劃中提出了：汽車行業(yè)發(fā)展的方向應(yīng)與低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向保持一致。所以在發(fā)展汽車工業(yè)時(shí)，除了傳統(tǒng)的汽柴油汽車，電動(dòng)汽車的興起和發(fā)展提供了全新的發(fā)展視角。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)估算，至 2030 年我國的石油進(jìn)口量將減少 20%左右，屆時(shí)我國的電動(dòng)車保有量將占到汽車總量的 20%-30%。電動(dòng)汽車逐步成為我國汽車行業(yè)發(fā)展的主要方向。作為 TJOL 電動(dòng)汽車有限公司的母公司----TJOL 汽車制造有限公司，始建于 1956年，自 1971 年開始生產(chǎn)輕型載貨汽車和專用改裝車，是我國輕型卡車定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)。2010 年公司加快了技術(shù)改革的步伐，近 20000 平方米的科技研發(fā)中心及實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)建成投用。全自動(dòng)大型沖壓線即將安裝。電動(dòng)汽車總裝車間及生產(chǎn)線建設(shè)改造完成。專用車擴(kuò)建項(xiàng)目已完成立項(xiàng)，第一批 305 畝土地手續(xù)基本辦理完成，即將進(jìn)地實(shí)施。以 TJOL 汽車為依托的淄川經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)汽車及零部件產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)目前已吸引汽車彈簧、儲(chǔ)氣筒、電子電器、大型沖壓件、前/后橋、橡塑件、電動(dòng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)等項(xiàng)目入園。公司抓住電動(dòng)汽車廣闊的市場前景，投入 2 億多元研發(fā)電動(dòng)汽車。投資 4000 萬元研發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)與中國汽車工程研究院聯(lián)合研發(fā)設(shè)計(jì)了 EV01.EV02 電動(dòng)轎車，是國內(nèi)唯一自主開發(fā)的電動(dòng)轎車。公司電動(dòng)轎車產(chǎn)品在國內(nèi)同行業(yè)中率先取得了歐洲認(rèn)證，順利打開了歐洲市場。電動(dòng)貨車適用于城鄉(xiāng)結(jié)合處的短途運(yùn)輸和城市日用百貨配送，也日益為廣大經(jīng)營業(yè)戶所青睞。
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1.2 選題意義

1.2.1 理論意義
運(yùn)用競爭戰(zhàn)略理論、PEST 分析、EFE 矩陣、波特五力模型對(duì)企業(yè)的外部競爭環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，以詳實(shí)、可靠地?cái)?shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì) TJOL 電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)進(jìn)行剖析。能夠?yàn)?TJOL 電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)發(fā)展提供一定的理論依據(jù)和參考。

1.2.2 實(shí)踐意義
本課題通過分析電動(dòng)汽車發(fā)展現(xiàn)狀和有可能面臨的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合 TJOL 電動(dòng)汽車發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析企業(yè)存在的問題，選擇 TJOL 電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，為企業(yè)發(fā)展電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)提供一定的參考，為戰(zhàn)略部署提供方案。同時(shí)為我國電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、提高產(chǎn)業(yè)核心競爭力，提供一定的借鑒和參考。
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第二章 相關(guān)理論概述

2.1 競爭戰(zhàn)略基本理論
競爭是競爭主體為了實(shí)現(xiàn)自身的生存和發(fā)展而采用的一種方法和手段。競爭有著很強(qiáng)的目的性，競爭主體采用不同的策略，達(dá)到鮮明的目標(biāo)。市場競爭是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。作為市場主體，企業(yè)采用不同的競爭方式和策略，獲取和支配更多的資源，最終的目的均是為了增強(qiáng)自身利益。現(xiàn)代意義的市場經(jīng)濟(jì)歸根結(jié)底是競爭經(jīng)濟(jì)，企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中要獲得生存和發(fā)展，離不開市場經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)。競爭戰(zhàn)略是企業(yè)在總戰(zhàn)略的指導(dǎo)下制定的關(guān)于企業(yè)經(jīng)營和管理戰(zhàn)略的計(jì)劃和措施。是企業(yè)戰(zhàn)略之一。競爭戰(zhàn)略涉及的是企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，通過解決顧客需求，競爭對(duì)手和本企業(yè)產(chǎn)品三者的關(guān)系，來建構(gòu)企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略并不是一成不變，企業(yè)可以根據(jù)面臨的市場環(huán)境變化情況來調(diào)整自己的戰(zhàn)略選擇。企業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)的基本構(gòu)成單位，肩負(fù)著發(fā)展經(jīng)濟(jì)和推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的歷史使命。現(xiàn)代企業(yè)參與到市場競爭，是為了企業(yè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃和發(fā)展，通過競爭達(dá)到資源優(yōu)先分配和行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。從這點(diǎn)可以看出，企業(yè)需要在市場激烈的競爭中，進(jìn)行目標(biāo)的制定和戰(zhàn)略的謀劃。根據(jù)國際國內(nèi)的宏觀環(huán)境，依據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢，制定長足的、適合的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，是現(xiàn)代企業(yè)在市場競爭中獲取資源和發(fā)展的必要條件。
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2.2 波特五力模型
1979 年，波特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《競爭力如何塑造戰(zhàn)略》一文中，首先提出了“五力模型”的概念。通過分析競爭對(duì)手，來獲取企業(yè)的競爭優(yōu)勢，波特認(rèn)為每一個(gè)行業(yè)，均存在五種基本的競爭力在相互作用。這五種力量也是企業(yè)所處行業(yè)五種基本競爭來源。包括：產(chǎn)業(yè)競爭者、客戶的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力、新加入者的威脅和替代品或服務(wù)的威脅。如圖 2-3 所示：同行業(yè)的企業(yè)并不都是競爭者，競爭者之間會(huì)采用價(jià)格競爭、差異化服務(wù)、廣告大戰(zhàn)的方式加劇競爭并獲取競爭優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)競爭激烈與否，可從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析：行業(yè)集中度；忠誠顧客的范圍；行業(yè)生產(chǎn)能力；退出和進(jìn)入壁壘。作為客戶來講，其競爭手段主要是通過壓低價(jià)格獲取質(zhì)量高、服務(wù)好的產(chǎn)品，而這恰恰與企業(yè)的預(yù)期相反，往往會(huì)犧牲企業(yè)和行業(yè)的利益�？蛻糇h價(jià)能力的高低主要取決于以下因素：買方集中度、采購量的大小；客戶采購的產(chǎn)品在成本或采購量中占有的比例高低；買方轉(zhuǎn)換成本的大小；供應(yīng)商的產(chǎn)品和買方的產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)是否存在關(guān)系；客戶的信息是否充足以及是否能夠影響消費(fèi)者的購買決定。供應(yīng)商的議價(jià)能力主要是通過提高產(chǎn)品價(jià)格和降低產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)品質(zhì)來威脅下游行業(yè)，迫使下游企業(yè)無法及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量而喪失利潤。增強(qiáng)供應(yīng)商的議價(jià)能力主要包括：供應(yīng)商所屬產(chǎn)業(yè)的集中度高；該產(chǎn)業(yè)并非供應(yīng)商重要客戶；供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)客戶來說是重要的貨品；不同供應(yīng)商的產(chǎn)品有差異，或者會(huì)形成轉(zhuǎn)換成本；供應(yīng)商的群體擺出一體化的姿態(tài)威脅。
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第三章 TJOL 電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境分析.....11
3.1 產(chǎn)業(yè)總體環(huán)境分析.........11
3.2 產(chǎn)業(yè)競爭性環(huán)境分析.....16
3.3 TJOL 電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)所面臨的機(jī)遇和威脅分析.....19
第四章 TJOL 電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析.....23
4.1 企業(yè)內(nèi)部資源分析..........23
4.2 企業(yè)能力分析..........24
4.3 企業(yè)核心競爭力......26
4.4 TJOL 電動(dòng)汽車優(yōu)勢與劣勢分析........26
4.4.1 優(yōu)勢分析....... 26
4.4.2 劣勢分析....... 27
第五章 TJOL 電動(dòng)汽車競爭戰(zhàn)略選擇......29
5.1 企業(yè)經(jīng)營宗旨及目標(biāo).....29
5.2 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略..........29
5.3 高端電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)：差異化戰(zhàn)略......32
5.4 TJOL 電動(dòng)汽車競爭戰(zhàn)略選擇.....33

第六章 TJOL 電動(dòng)汽車競爭戰(zhàn)略的實(shí)施和控制

6.1 加大人才和科技的投入
作為高科技產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的電動(dòng)汽車，需要大量人力和物力的投入，新技術(shù)的研發(fā)對(duì)這種投入的依賴是長期的，所以公司在決定發(fā)展電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)時(shí)，必須有一個(gè)長期的投資規(guī)劃，才能保障電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)發(fā)展的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。2012 年，科技部制定的電動(dòng)汽車“十二五”專項(xiàng)規(guī)劃已步入實(shí)施階段，這項(xiàng)規(guī)劃的主要目標(biāo)是：
（1）到 2015 年我國電動(dòng)汽車保有量將達(dá)到百萬輛；
（2）電動(dòng)汽車驅(qū)動(dòng)電池性能要進(jìn)一步提升，生產(chǎn)成本要減少一半，產(chǎn)能要達(dá)到100 億瓦時(shí)；
（3）建立起以小型純電動(dòng)汽車為主的電動(dòng)汽車標(biāo)準(zhǔn)體系，包含其關(guān)鍵技術(shù)的 100多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)；
（4）增加新能源車示范運(yùn)行城市的數(shù)量，要達(dá)到每年 10 個(gè)的增長速度，到 2015年將達(dá)到 70 個(gè)以上；
（5）完善電動(dòng)汽車的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在示范城市建立 2000 余個(gè)充電站，40 萬個(gè)充電樁[42]。
從“十二五”規(guī)劃可以看出政府支持和發(fā)展電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)，行業(yè)有著較好的前景，電動(dòng)汽車依賴關(guān)鍵技術(shù)，企業(yè)掌握了技術(shù)就掌握了市場。從前面分析的資料可以看出雖然 TJOL 電動(dòng)汽車研發(fā)部門有一定的人力基礎(chǔ)，但基礎(chǔ)相對(duì)比較薄弱，并不扎實(shí)，同時(shí)人才結(jié)構(gòu)不合理，高端研發(fā)人才比較缺乏，這對(duì)于公司今后的發(fā)展是不利的，有可能會(huì)因?yàn)橛醒邪l(fā)能力的人才缺乏而導(dǎo)致在技術(shù)和創(chuàng)新方面無法體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力和優(yōu)勢，使產(chǎn)品喪失競爭力，最終無法避免被淘汰的命運(yùn)。所以要發(fā)展和壯大電動(dòng)汽車，公司的管理層必須意識(shí)到只有加大在科研和人才方面的投入，才能在技術(shù)方面時(shí)刻保持領(lǐng)先，將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，，才能將產(chǎn)品做得更好、更長。

 

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結(jié)論
（1）通過分析電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)總體環(huán)境可知，TJOL 電動(dòng)汽車所面臨的政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)環(huán)境，為公司發(fā)展電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)提供了前所未有的契機(jī)。政策層面，國家對(duì)電動(dòng)汽車的研究提出了明確的發(fā)展方向和發(fā)展規(guī)劃；在電動(dòng)汽車推廣方面，相關(guān)的補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)政策，日益明確和細(xì)化。經(jīng)濟(jì)層面，我國經(jīng)濟(jì)總體呈現(xiàn)穩(wěn)定而有序的發(fā)展趨勢，人均可支配收入逐步增長，今后十年是電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵期。社會(huì)層面，居民收入和消費(fèi)水平進(jìn)一步提高。隨著汽車的普及，電動(dòng)汽車的人均占有率會(huì)逐步提升。技術(shù)層面，電動(dòng)汽車關(guān)鍵技術(shù)的完善和發(fā)展，使電動(dòng)汽車普及和產(chǎn)業(yè)化成為可能。
（2）從產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境可以看出，TJOL 電動(dòng)汽車面臨著激烈的行業(yè)競爭環(huán)境。行業(yè)內(nèi)部，電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)發(fā)展門檻相對(duì)較低，國內(nèi)諸多大中型汽車生產(chǎn)廠家，包括合資企業(yè)、國內(nèi)汽車企業(yè)均開始涉足電動(dòng)汽車領(lǐng)域；潛在進(jìn)入者包括國外著名電動(dòng)汽車品牌覬覦中國市場，躍躍欲試；替代產(chǎn)品普通汽柴油汽車在汽車生產(chǎn)和銷售方面，仍占有絕對(duì)的市場份額；議價(jià)能力方面，因?yàn)殡妱?dòng)汽車銷量的局限，使顧客能夠以更優(yōu)惠的價(jià)格獲得商品，議價(jià)能力較強(qiáng)；而在供應(yīng)商的議價(jià)能力方面，因產(chǎn)能、品牌認(rèn)可度等方面的限制，則相對(duì)較差。
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本文編號(hào)：11777