發(fā)布時(shí)間：2017-01-03 15:51

  本文關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷理論評(píng)述與本土化新解，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《南京師范大學(xué)》 2015年

企業(yè)微博發(fā)布量對消費(fèi)者購買意愿的影響研究

賀笑  

【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和Web2.0時(shí)代的來臨催生了微博這一新興社會(huì)化媒體。其成長與發(fā)展,改變了企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式,為營銷理念和營銷實(shí)踐帶來新的挑戰(zhàn)。國內(nèi)外學(xué)者紛紛圍繞微博特征展開研究,認(rèn)為微博營銷具有傳統(tǒng)營銷無可媲美的優(yōu)勢。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截止2012年年底,我國微博用戶已達(dá)到3.09億,較上年同期增加了5873萬。隨著微博用戶數(shù)量的幾何式增長,越來越多的企業(yè)也意識(shí)到了微博的重要性,紛紛開通官方微博,宣傳經(jīng)營理念、進(jìn)行產(chǎn)品推廣促銷、提高品牌知名度、維系客戶關(guān)系,微博平臺(tái)因此成為企業(yè)營銷關(guān)注和挖掘的重點(diǎn)。另一方面,誠信作為企業(yè)管理研究中經(jīng)久不衰的話題,一直為管理者所重視,是企業(yè)得以生存的靈魂。它不僅能夠幫助企業(yè)樹立良好的形象,履行社會(huì)責(zé)任,而且有助于消費(fèi)者加強(qiáng)品牌認(rèn)同,促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿,維持良好的品牌關(guān)系,在微博平臺(tái)中也不外如此。近年來,由于企業(yè)誠信缺失而引發(fā)的社會(huì)話題也屢見不鮮,對消費(fèi)者行為及企業(yè)銷售業(yè)績都產(chǎn)生巨大影響。眾多企業(yè)利用微博即時(shí)性、易操作性、互動(dòng)性等特點(diǎn),為吸引消費(fèi)者購買,紛紛發(fā)布大量產(chǎn)品促銷降價(jià)信息,僅僅將微博當(dāng)作一種廣告發(fā)布平臺(tái),當(dāng)企業(yè)遭遇誠信危機(jī)時(shí),微博營銷則成為眾矢之的。本文在梳理相關(guān)文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上,包括微博及微博營銷理論、關(guān)系營銷、企業(yè)誠信理論、消費(fèi)者行為理論等,創(chuàng)新性的將微博內(nèi)容進(jìn)行分類,提出微博發(fā)布量對消費(fèi)者購買意愿的影響,并采用實(shí)證研究方法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。本文在整合微博營銷理論及關(guān)系營銷理論的基礎(chǔ)上,將企業(yè)微博內(nèi)容分為工具型和情感型,以實(shí)證研究方法量化分析微博發(fā)布量對消費(fèi)者購買意愿的影響,引入企業(yè)誠信和消費(fèi)者涉入作為調(diào)節(jié)變量,基于消費(fèi)者感知的視角研究企業(yè)不同類型的微博數(shù)量對消費(fèi)者購買意愿的影響程度。研究構(gòu)建了微博發(fā)布數(shù)量、企業(yè)誠信、消費(fèi)者涉入、消費(fèi)者購買意愿的研究模型,以家電企業(yè)微博為研究對象,主要品牌微博粉絲群尋找調(diào)查對象。通過SPSS統(tǒng)計(jì)分析工具對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)分析、因子分析和回歸分析,得到如下研究結(jié)論：第一,微博發(fā)布數(shù)量顯著正向影響消費(fèi)者購買意愿,其中包括工具型微博和情感型微博；第二,企業(yè)誠信調(diào)節(jié)兩種類型的微博數(shù)量對消費(fèi)者購買意愿的影響,微博發(fā)布數(shù)量越多,消費(fèi)者所感知到的企業(yè)誠信度越高則消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)烈；第三,消費(fèi)者的涉入程度調(diào)節(jié)兩種類型的微博數(shù)量對消費(fèi)者購買意愿的影響,微博發(fā)布數(shù)量越多,消費(fèi)者參與程度高,則消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)烈。根據(jù)結(jié)論,本文提出了相應(yīng)的管理對策和建議：適量發(fā)布工具型微博,堅(jiān)持誠信經(jīng)營；增進(jìn)情感交流,加強(qiáng)品牌關(guān)系；頻繁微博互動(dòng),滲透企業(yè)文化。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：南京師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F713.55;F274
【目錄】：

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【參考文獻(xiàn)】

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