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2016關系營銷中關系市場類型評析

更新時間：2015-04-22         來源：網絡                 

摘要：通過文獻回顧對關系營銷中主要的關系市場類型進行總結，對不同分類的特點進行評價，最后提出在關系市場領域中需要進一步研究的問題。
關鍵詞：關系營銷；關系市場；評析

從1983年貝里第一次提出關系營銷這個概念，近3年來很多學者對其內涵——什么是關系營銷，外延——哪些領域或產業(yè)可以使用關系營銷，以及關系營銷中關系的內涵——什么是關系與關系的外延——企業(yè)與哪些利益相關者相互關聯(lián)進行了大量的研究和探討。
一、主要的關系市場劃分
（一）顧木森的四市場分類
顧木森（Gummeson，1994）在其“關系、網絡和互動”的關系營銷理論中提出企業(yè)生存于四種關系市場中：宏觀市場、一般市場、特殊市場和微觀市場。其中共計含有3種關系。宏觀市場：涉及政府、公眾、聯(lián)合體等；一般市場：指供應商、顧客；特殊市場：將顧客當作企業(yè)的一員；微觀市場：涉及企業(yè)內部的員工、部門以及各個利潤中心。
（二）摩根和漢特的四市場分類
摩根和漢特（MorganandHunt，1994）在其“承諾與信任”理論中，將企業(yè)面對的關系劃分為四大類十種離散的關系市場，它們分別是：第一，供應者市場，包括與原材料供應者和服務供應者兩種關系；第二，橫向關系市場，包括與競爭者、非盈利性組織和政府機構三種關系；第三，購買者市場，，包括與中間消費者和最終消費者兩種關系；第四，內部顧客市場，包括與上下級、雇員和職能部門三種關系。
二、三種關系市場分類的區(qū)別與聯(lián)系
（一）三種分類的區(qū)別
1.劃分的邏輯不同
顧木森所提出的四類關系市場是以企業(yè)的網絡化活動為出發(fā)點，將企業(yè)所處的重要利益相關者按照關系主體在企業(yè)內部或外部以及與企業(yè)生產經營直接或間接相關來進行劃分；摩根和漢特主要從產業(yè)價值鏈的角度對關系市場進行橫向和縱向的劃分。
2.強調的重點不同
顧木森提出的四類關系市場將整個企業(yè)所處的網絡進行從內到外的劃分，但對于顧客這一細分的關系市場給予了更多的關注，強調將顧客當內部員工一樣對待的“特殊市場”；摩根和漢特則是從企業(yè)出發(fā)來討論與企業(yè)有直接關聯(lián)的四類細分市場，給予了這四類市場同樣的關注；培恩則是直接突出了對顧客市場進行關系營銷的重要性，而對其他市場的關系營銷必須以顧客滿意為根本。
（二）三種分類的共同點
1.都包括多樣化的關系營銷市場
在傳統(tǒng)的營銷觀念中主要看重并針對“顧客市場”這一單一市場進行營銷。而事實上，隨著競爭的加劇、需求的多樣化、全球化的深入，越來越多的企業(yè)通過資源互補的方式結成正式或非正式的聯(lián)盟來參與到市場競爭中。
2.都包含了產業(yè)價值鏈中的主要市場
首先，在企業(yè)所處的產業(yè)價值鏈中，其主要流程是從：供應商到企業(yè)再到顧客，這三類劃分都包含了供應商關系市場、企業(yè)內部關系市場和顧客關系市場；其次，對于政府、公眾這樣企業(yè)外重要的關系市場都給予了關注。這充分體現(xiàn)了在新經濟下，政府對經濟的調控、政策制定對企業(yè)營運的影響，以及企業(yè)對社會責任的關心。而對產業(yè)價值鏈輔助流程中的其它相關關系關注各有不同。 轉貼于 看準網
上述分類從不同角度對企業(yè)所處的關系網絡進行了類型劃分，如何評價企業(yè)關系市場質量的高低，即與相關利益者關系的好壞，以及怎樣利用有效的工具、方法去維護已有的關系市場、建立新的關系市場，特別是如何對政府這一特殊的關系市場進行有效、合法的關系營銷當前并沒有相關的理論支撐和可操作性的行動指南，這些都是關系市場需求進一步研究的課題。
參考文獻：
[1]Morgan，RobertM.andShelbyD.Hunt，“TheCommitmentTrustTheoryofRelationshipMarketing”[J].JournalofMarketing，1994.
[2]Gummesson.E.“MakingRelationshipMarketingOperational”，[J].InternationalJournalofServiceIndustryManagement，1994.
[3]汪濤，陳露蓉.關系營銷理論評述與本土化新解[J].財貿經濟，24，（12）.
[4]莊貴軍.關系市場與關系營銷組合：關系營銷的一個理論模型[J].當代經濟科學，22，（5）.轉貼于 看準網

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