本文關鍵詞：整合營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

出自 MBA智庫百科()

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整合營銷戰(zhàn)略的內涵

　　從整合營銷含義的演變過程可以看出，其創(chuàng)始者已經賦予了整合營銷以新的內涵，結合整合營銷理論的最新進展，可以將整合營銷在企業(yè)中的實施與應用分為以下幾個層面：

　　首先，整合營銷既是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經營戰(zhàn)略的重要部分。通過整合企業(yè)內外部的各種資源和要素，實現(xiàn)企業(yè)真正從生產為核心向以營銷為核心的方向轉變。

　　其次，整合營銷又是一種管理體制和管理手段。作為一種管理體制，就是將整合從市場營銷部門的行為提高到整個公司的行為，使其成為企業(yè)經營戰(zhàn)略的基礎。確定企業(yè)經營戰(zhàn)略的核心就是通過合理有效的機制，統(tǒng)攝企業(yè)的內外部資源，使企業(yè)的對內、對外的溝通與傳播機制完全建立在整合營銷的思想之上，實現(xiàn)企業(yè)內部管理信息的整合和企業(yè)對外傳播信息渠道的整合。它要求企業(yè)的信息傳遞要具有一致性，即縱向一致和橫向一致�？v向一致是要求企業(yè)的經營戰(zhàn)略、策略、企業(yè)的價值觀及大眾傳媒所傳遞的信息在相當長時期內要協(xié)調一致；橫向是指企業(yè)在同一時間內通過各種渠道所傳遞的信息要一致。作為一種管理手段就是要通過建立相應的組織機構和管理渠道，從而使企業(yè)與所有利害關系者都能夠進行有效溝通，即與消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關系者和社區(qū)、大眾媒體、政府及各種社會團體等間接利害關系者進行密切有機的傳播活動，了解他們的需求，并通過合理的渠道和恰當?shù)姆绞�，將之快速反映到企業(yè)的經營戰(zhàn)略中，持續(xù)一貫地提出對策。

　　最后，整合營銷還是一種新的營銷理念和營銷模式。是在產品同質化和市場營銷手段相互模仿，市場趨于飽和，消費者難以分辨優(yōu)劣的背景下，企業(yè)實現(xiàn)差異化和贏得更多顧客的營銷理念和營銷模式。作為營銷理論，其中心思想就是企業(yè)通過與消費者進行有效的溝通，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，同時協(xié)調使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，以較低的成本形成強大的宣傳攻勢和促銷高潮。

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整合營銷戰(zhàn)略的實施

　　要使以上內容都得到貫徹，其在實施整合營銷運做的過程中也有四個關鍵層次需要把握：

　　第一層次，就是首先協(xié)調營銷傳播中所有可管理的部分，如廣告、公共關系、人員直銷、銷售促進等，將之調整為一個連貫的、統(tǒng)一的整體。重點是放在提高及加強運做效力和外向型傳播的傳送上。因此，對所有產品、所有市場的對外傳播的各種手段和渠道的整合是整合營銷的核心。

　　第二層次，企業(yè)內部的連貫性和一致性是營銷傳播一致性的保證。因此需要對企業(yè)的內部資源進行整合。使企業(yè)從以公司、以運作為導向轉向以客戶、消費者和終端用戶為導向。為此，企業(yè)必須建立相應的組織機構，從組織上保證整合營銷的實施。同時，應確立使客戶結識品牌的“ 關鍵點”之所在。這些“關鍵點”應作為客戶或者潛在客戶了解這個品牌、產品類別以及商品或服務提供商的基本信息。除品牌的傳播效力外，產品、價格、渠道、銷售促進的主要措施以及雇員制服、方便實用的用戶手冊、產品包裝、投訴解決程序、詢問回應時間、忠誠認可度、信譽調整、清楚明白的接觸通道等等，都會影響企業(yè)的增長機會。特別是以員工作為營銷傳播目標是第二層次的一個關鍵方面。如果內部營銷傳播計劃不支持或與外部營銷傳播計劃不相一致，可能會使最多達40% 的營銷傳播花費被浪費掉。

　　第三層次是企業(yè)應利用已確立的組織機構和技術能力，建立合理的內部信息傳遞通道和客戶信息管理系統(tǒng)。主要包括兩種形式，第一種形式是企業(yè)內部信息以最優(yōu)方式被傳遞給客戶、潛在客戶和其他目標人群；第二種形式是通過數(shù)據(jù)庫的使用，將有關的客戶和潛在客戶信息通過數(shù)據(jù)庫而實現(xiàn)有效管理。

　　數(shù)據(jù)庫的應用包括:

　　(1)經驗式客戶信息。公司所擁有的數(shù)據(jù)庫不只包括客戶和消費者的姓名、地址、電話和一些簡單的統(tǒng)計信息，關鍵要素是掌握過去購買行為的能力，如過去的交易歷史。數(shù)據(jù)庫中包含的信息越多，分析購買和再購買類型的能力就越強。

　　(2)通過客戶的行為數(shù)據(jù)與個人態(tài)度數(shù)據(jù)使企業(yè)從總體產出轉移到實際的經濟效益上來。為了更好地滿足客戶的偏好、需要和期望，交易數(shù)據(jù)的使用可以使企業(yè)更好地成為一個學習型組織，幫助一線工人預先知道客戶需求，從而跟隨市場，不斷滿足市場需求。

　　(3)應有一套分析工具，使企業(yè)能夠使用廣泛的統(tǒng)計方法和工具來評價客戶和潛在客戶。

　　(4)企業(yè)要提高傳播的有效性還要依據(jù)經濟標準對之進行區(qū)分，并對不同人群傳遞特定的信息，特別要將企業(yè)營銷資源和優(yōu)先權轉移到對企業(yè)最有價值的客戶和潛在客戶的個性化營銷上來。

　　第四層次：推動企業(yè)的戰(zhàn)略決策與財務整合。主要解決企業(yè)的資源分配和企業(yè)合作問題。

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整合營銷戰(zhàn)略的應用案例

　　地處西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企業(yè)，企業(yè)要想在激烈競爭的市場上立足，就必須首先使內外部一切可能的資源都能夠得到合理的調配，同時必須解決品牌的傳播效應問題，而這正是整合營銷傳播的獨特功能。

　　西部啤酒公司實施整合營銷戰(zhàn)略的主要內容包括：

　　第一，設立整合營銷中心，協(xié)調營銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關、產品研發(fā)、銷售服務三大職能部門，負責具體市場營銷工作，如廣告、公共關系、人員直銷、銷售促進等，將之調整為一個連貫的、統(tǒng)一的整體。同時，以營銷為中心，，協(xié)調各個部門之間的工作為營銷服務。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢，推動全員營銷局面的形成。

　　第二，規(guī)劃企業(yè)的內部資源。建立相應的組織機構，從組織上保證整合營銷的實施。通過部門整合將原先分離于數(shù)個部門中相互有關聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙。消除政出多門的現(xiàn)象，減少溝通環(huán)節(jié)，提高工作效率。同時，將品牌價值擴展到內部供應鏈每一環(huán)節(jié)的管理上，如果內部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致，可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。

　　第三，建立合理的信息管理系統(tǒng)。使整個公司的PDCA循環(huán)建立在以信息為核心的基礎上，根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準確信息由決策系統(tǒng)進行決策，然后根據(jù)決策和相關信息由相關部門制定相應計劃，再由執(zhí)行部門根據(jù)計劃下達指令給相應機構去實施，最后由執(zhí)行部門反饋情況給相關部門及時進行檢查和反饋。通過決策系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對信息的共享和充分利用來完成整個循環(huán)。

　　第四，推動企業(yè)財務與戰(zhàn)略決策系統(tǒng)整合。通過關注顧客，獲取顧客價值信息，使得公司能以可評估的“投資回報率”為基礎來進行營銷傳播投資，公司可以得知整合營銷傳播能給公司帶來的價值。這就使得企業(yè)從每一個方面，從產品質量、人力資源到售后服務等進行戰(zhàn)略、組織等方面的全面改造，以真正發(fā)揮整合營銷的作用。

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