本文關鍵詞：中國移動3G品牌忠誠影響因素研究

  更多相關文章： 移動3G品牌 品牌忠誠 品牌感知價值 科技接受模型 品牌信任

【摘要】：2013年,中國移動進入3G品牌發(fā)展的第4個年頭,在取得一系列成就的同時,也面臨重重的困難。首先,移動3G的TD-SCDMA技術標準與聯通、電信的相比,起步較晚,這使得移動在3G發(fā)展初期就面臨技術、網絡建設及終端價格等諸方面的困難。其次,2009年,移動錯失了與蘋果合作的機會,隨著iPhone手機在中國的熱銷,移動高端用戶不斷流失�？傊�,在聯通3G“沃”品牌和電信3G“天翼”品牌的夾擊下,中國移動的3G品牌用戶滲透率較低,2G時代一家獨大的優(yōu)勢不再。如何培育并提高移動3G用戶的品牌誠,降低用戶的高離網率和流失率,是擺在中國移動面前亟待解決的問題。 品牌忠誠是品牌資產的重要組成部分,它能夠給企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。本文通過對品牌忠誠理論系統(tǒng)的梳理和研究,總結出移動3G品牌忠誠的影響因素：品牌感知價值,品牌形象,品牌信任和轉換成本。結合科技接受模型,將品牌感知價值劃分感知有用性,感知娛樂性和感知成本三個維度,將品牌形象劃分技術服務、客戶服務、資費服務和促銷影響力四個因子。在實證研究的支持下,本文得出結論：感知利得、感知利失、技術服務、資費服務、客戶服務、促銷均對品牌信任有直接影響,而品牌忠誠則與感知利得、感知利失、技術服務、轉換成本、促銷及品牌信任有關。其蠅品牌信任在感知利得、感知利失與品牌忠誠關系之間起部分中介作用,在技術服務與品牌忠誠關系之間起完全中介作用。資費服務,客戶服務只對品牌信任有影響,而對品牌忠誠,沒有直接影響。本文就實證研究結果,為移動培育與提高3G用戶的品牌忠誠提供了有用的建議。
【關鍵詞】：移動3G品牌 品牌忠誠 品牌感知價值 科技接受模型 品牌信任
【學位授予單位】：山東大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2013
【分類號】：F274;F626.11
【目錄】：

• 摘要8-9
• ABSTRACT9-10
• 第1章 緒論10-25
• 1.1 研究背景10-17
• 1.1.1 3G技術發(fā)展10-12
• 1.1.2 3G服務應用12-15
• 1.1.3 移動3G品牌簡介15-17
• 1.2 問題提出17-19
• 1.3 研究意義19-20
• 1.4 研究方法20-22
• 1.5 研究內容與框架22-23
• 1.6 研究創(chuàng)新點23-25
• 第2章 文獻綜述25-54
• 2.1 品牌忠誠相關研究25-43
• 2.1.1 品牌忠誠內涵25-28
• 2.1.2 品牌忠誠的類別28-29
• 2.1.3 品牌忠誠的測量29-31
• 2.1.4 品牌忠誠驅動模型31-37
• 2.1.5 品牌忠誠影響因素37-41
• 2.1.6 品牌忠誠的形成過程41-43
• 2.2 移動3G品牌忠誠影響因素研究43-46
• 2.3 其他相關理論研究46-51
• 2.3.1 科技接受模型46-48
• 2.3.2 科技接受模型相關理論綜述48-51
• 2.4 小結51-54
• 第3章 研究模型與假設54-65
• 3.1 研究思路54-55
• 3.2 研究模型55-57
• 3.3 研究假設57-65
• 3.3.1 移動3G品牌感知價值各因素與品牌忠誠之間的關系假設57-60
• 3.3.2 移動3G品牌形象各因素與品牌忠誠之間的關系假設60-62
• 3.3.3 移動3G轉換成本與品牌忠誠之間的關系假設62
• 3.3.4 移動3G品牌信任與品牌忠誠之間的關系假設62-63
• 3.3.5 移動3G品牌信任中介作用假設63-65
• 第4章 研究設計與調查65-71
• 4.1 變量定義和測量65-69
• 4.2 調查問卷設計和發(fā)放69-71
• 4.2.1 調查問卷設計69-70
• 4.2.2 調查前測70
• 4.2.3 問卷發(fā)放和回收70-71
• 第5章 研究分析71-97
• 5.1 描述性統(tǒng)計分析71-73
• 5.1.1 人口學統(tǒng)計分析71-72
• 5.1.2 變量的描述性統(tǒng)計72-73
• 5.2 信度和效度分析73-82
• 5.2.1 信度分析73-74
• 5.2.2 效度分析74-82
• 5.3 T檢驗和方差分析82-85
• 5.4 相關性分析85-87
• 5.5 回歸分析87-97
• 5.5.1 不含外部控制變量的回歸分析87-95
• 5.5.2 含外部控制變量的回歸分析95-97
• 第6章 結論與未來展望97-104
• 6.1 研究結論97-99
• 6.2 管理建議99-102
• 6.3 研究局限102
• 6.4 研究展望102-104
• 參考文獻104-111
• 附錄111-115
• 致謝115-117
• 學位論文評閱及答辯情況表117

【參考文獻】

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本文編號：645942