本文關(guān)鍵詞：虛擬品牌社群氛圍對顧客忠誠的影響機(jī)制研究

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【摘要】：品牌社區(qū)是一群品牌愛好者形成的社會關(guān)系，被喻為“培育品牌愛好者的搖籃”。參與者在分享對產(chǎn)品的知識、感受的過程中傳播正面口碑，產(chǎn)生進(jìn)一步的接觸活動，這些口碑和互動對企業(yè)而言具有重要的商業(yè)價(jià)值和社會價(jià)值。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，是“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化的品牌社區(qū)”。然而，虛擬品牌社區(qū)在參與者進(jìn)入/退出成本、互動方式、關(guān)系建立途徑、參與動機(jī)和發(fā)展速度等方面存在諸多差異，基于虛擬品牌社區(qū)的新特點(diǎn)和新發(fā)展，本研究將清晰界定虛擬品牌社區(qū)和實(shí)體品牌社區(qū)，并將前者作為研究對象。 在互聯(lián)網(wǎng)的影響力逐步滲透的環(huán)境下，厘清虛擬品牌社區(qū)如何影響參與者的態(tài)度和行為，如何制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要解決的重要問題�；诖耍狙芯恳蕴摂M品牌社區(qū)為研究背景，試圖探明虛擬品牌社群氛圍對顧客忠誠的影響機(jī)制，為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒介下的指定品牌建設(shè)策略提供理論支持。 本研究系統(tǒng)回顧了品牌社區(qū)和虛擬品牌社區(qū)等相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，筆者發(fā)現(xiàn)，以往研究品牌社區(qū)取到了很多成果，，但首先缺乏對虛擬品牌社區(qū)和實(shí)體品牌社區(qū)清晰的界定，其次大多數(shù)研究從個(gè)體層面著手尋找品牌社區(qū)對顧客忠誠的影響因素，而缺乏從環(huán)境層面的角度尋找兩者之間的作用機(jī)制，建立整體框架。然而環(huán)境因素對個(gè)體的態(tài)度和行為影響是不容忽視的。因此，本研究在品牌社區(qū)、虛擬品牌社區(qū)、社會認(rèn)同和顧客忠誠等相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過頭腦風(fēng)暴會、深度訪談等方式，提出“虛擬品牌社群氛圍”的概念和維度，以社區(qū)認(rèn)同理論為支撐，建立了虛擬品牌社區(qū)氛圍對顧客忠誠的關(guān)系模型。本研究引入會員期限和參與頻率，作為虛擬品牌社群氛圍和社區(qū)認(rèn)同的關(guān)系的調(diào)節(jié)變量進(jìn)行驗(yàn)證。 本次研究采取了實(shí)證的方式，通過問卷調(diào)查取得數(shù)據(jù)，以SPSS19.0和Lisrel 8.7為工具，采用統(tǒng)計(jì)分析方法揭示提出的關(guān)系模型的準(zhǔn)確性。通過分析發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌社群氛圍可以劃分為自由、共享、支持、獎勵、創(chuàng)新、布局等六個(gè)維度。其中，社區(qū)認(rèn)同部分中介自由、支持與顧客忠誠之間的關(guān)系，社區(qū)認(rèn)同完全中介創(chuàng)新、布局與顧客忠誠之間的關(guān)系。經(jīng)檢驗(yàn)，會員期限和參與頻率的調(diào)節(jié)作用不顯著。最后，針對本研究得出的結(jié)論，提出了相應(yīng)的營銷建議并指出了研究的不足及未來研究方向。
【關(guān)鍵詞】：品牌社區(qū) 虛擬品牌社區(qū) 氛圍 顧客忠誠 社區(qū)認(rèn)同
【學(xué)位授予單位】：武漢紡織大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F273.2;F49;F224
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-9
• 1 緒論9-15
• 1.1 問題提出9-10
• 1.2 研究目的與意義10-11
• 1.3 研究創(chuàng)新點(diǎn)11
• 1.4 研究內(nèi)容和思路11-15
• 1.4.1 研究內(nèi)容11-12
• 1.4.2 研究方法12
• 1.4.3 論文結(jié)構(gòu)12-13
• 1.4.4 技術(shù)路線13-15
• 2 文獻(xiàn)綜述15-25
• 2.1 品牌社區(qū)的相關(guān)研究15-16
• 2.1.1 品牌社區(qū)的定義15
• 2.1.2 品牌社區(qū)的類型15-16
• 2.2 虛擬品牌社群的相關(guān)研究16-19
• 2.2.1 虛擬品牌社群的定義16-17
• 2.2.2 虛擬品牌社群的作用17-19
• 2.3 虛擬品牌社群氛圍19-21
• 2.3.1 虛擬品牌社群氛圍的定義19-20
• 2.3.2 虛擬品牌社群氛圍的維度20-21
• 2.4 社區(qū)認(rèn)同21-22
• 2.4.1 社會認(rèn)同的定義21
• 2.4.2 社會認(rèn)同理論21-22
• 2.4.3 社會認(rèn)同的作用22
• 2.5 顧客忠誠22-23
• 2.5.1 顧客忠誠的概念22-23
• 2.5.2 顧客忠誠的測量23
• 2.6 會員期限和參與頻率23-25
• 2.6.1 會員期限和參與頻率的概念23
• 2.6.2 會員期限和參與頻率的作用23-25
• 3 研究設(shè)計(jì)25-33
• 3.1 研究模型的設(shè)計(jì)25-29
• 3.1.1 虛擬品牌社群氛圍與社區(qū)認(rèn)同感的關(guān)系假設(shè)25-27
• 3.1.2 虛擬品牌社群氛圍與顧客忠誠的關(guān)系假設(shè)27-28
• 3.1.3 社區(qū)認(rèn)同感與顧客忠誠的關(guān)系假設(shè)28
• 3.1.5 會員期限和參與頻率的調(diào)節(jié)作用假設(shè)28-29
• 3.2 相關(guān)變量定義及測量29-32
• 3.2.1 自變量的定義及測量29-31
• 3.2.2 中介變量的定義及測量31
• 3.2.3 因變量的定義及測量31
• 3.2.4 控制變量31-32
• 3.2.5 調(diào)節(jié)變量32
• 3.3 問卷設(shè)計(jì)32-33
• 4 數(shù)據(jù)分析33-49
• 4.1 描述性統(tǒng)計(jì)33-35
• 4.1.1 樣本信息描述33-34
• 4.1.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析34-35
• 4.2 信度與效度分析35-39
• 4.2.1 信度分析35-36
• 4.2.2 效度分析36-39
• 4.3 模型檢驗(yàn)39-45
• 4.3.1 中介變量的影響因素檢驗(yàn)40-41
• 4.3.2 因變量的影響因素檢驗(yàn)41-43
• 4.3.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)43-45
• 4.4 調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)45-47
• 4.5 最終模型47-49
• 5 結(jié)論與展望49-53
• 5.1 研究結(jié)果討論49-51
• 5.2 營銷建議51
• 5.3 研究局限51-52
• 5.4 未來研究方向52-53
• 附錄Ⅰ 調(diào)查問卷53-56
• 附錄Ⅱ 本人在攻讀學(xué)位期間所發(fā)表的論文56-57
• 致謝57-58
• 參考文獻(xiàn)58-62

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：530018