在如今,顧客關(guān)注的重心已經(jīng)從產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格轉(zhuǎn)移到接觸產(chǎn)品過(guò)程中產(chǎn)生的顧客體驗(yàn),由注重消費(fèi)結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)槊舾械伢w驗(yàn)過(guò)程感知。而虛擬品牌社區(qū)的出現(xiàn),使得顧客體驗(yàn)由傳統(tǒng)的被動(dòng)接收轉(zhuǎn)化為主觀感受,從而形成價(jià)值共創(chuàng)與體驗(yàn)共創(chuàng)并通過(guò)口碑傳播的形式體現(xiàn)出來(lái)。顧客體驗(yàn)后的分享與評(píng)論對(duì)企業(yè)挖掘顧客現(xiàn)存或潛在需求、改進(jìn)品牌產(chǎn)品與服務(wù)起著至關(guān)重要的作用。因此如何通過(guò)虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為是企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。在現(xiàn)有研究中,有關(guān)虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)的研究較多以品牌忠誠(chéng)、沉浸、卷入、信任、承諾和滿意度等為結(jié)果變量,較少探究體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為的影響機(jī)理。并且雖然體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)口碑在消費(fèi)者行為類的文章中作為重要的變量曾多次探究,但大部分文章都將其作為單維度概念進(jìn)行籠統(tǒng)的研究。此外,微信品牌公眾號(hào)作為一種特殊形式的虛擬品牌社區(qū),是熟人鏈上進(jìn)行病毒營(yíng)銷的重要平臺(tái)。因此探究微信品牌公眾號(hào)體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為的影響機(jī)制對(duì)品牌社區(qū)的建設(shè)與品牌之路的打造具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義�；诖�,本文首先在閱讀大量國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,以品牌體驗(yàn)為研究基礎(chǔ),根據(jù)微信品牌公眾號(hào)的特點(diǎn),在傳統(tǒng)品牌體驗(yàn)的基礎(chǔ)上將虛擬品牌社區(qū)... 

【文章來(lái)源】：海南大學(xué)海南省 211工程院校

【文章頁(yè)數(shù)】：60 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖１研宄流程圖??Ｆｉｇ．ｌ?Ｒｅｓｅａｒｃｈ?ｆｌｏｗ?ｒｏａｄｍａｐ??１．４創(chuàng)新之處??

圖２?Ｓ－０－Ｒ模型??Ｆｉｇ．２?Ｆｒａｍｅｗｏｒｋ?ｏｆ?Ｓ－Ｏ－Ｒ?ｍｏｄｅｌ??

圖３研宄模型圖??Ｆｉｇ．３?Ｆｒａｍｅｗ?ｏｒｋ?ｏｆ?ｒｅｓｅａｒｃｈ?ｍｏｄｅｌ??

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]虛擬品牌社區(qū)用戶參與和沉浸機(jī)理[J]. 宋蒙蒙,喬琳.  企業(yè)經(jīng)濟(jì). 2018(04)
[2]虛擬社區(qū)知識(shí)共享對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響[J]. 孫紅.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究. 2018(02)
[3]多渠道服務(wù)商線上服務(wù)失敗對(duì)線下顧客忠誠(chéng)的影響——解釋水平和品牌強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用[J]. 汪旭暉,王東明.  財(cái)貿(mào)研究. 2017(10)
[4]多感官整合設(shè)計(jì)與品牌體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)性[J]. 郭鈺瑩.  設(shè)計(jì). 2017(19)
[5]功能、感官、情感:不同產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)顧客滿意度和忠誠(chéng)度的影響[J]. 邱曄,劉保中,黃群慧.  消費(fèi)經(jīng)濟(jì). 2017(04)
[6]老字號(hào)真實(shí)性與品牌權(quán)益:自我一致性與品牌體驗(yàn)的作用[J]. 徐偉,王平,宋思根,馮林燕.  財(cái)貿(mào)研究. 2017(03)
[7]虛擬社區(qū)持續(xù)信任建立之策略[J]. 徐小龍.  企業(yè)經(jīng)濟(jì). 2017(01)
[8]分享所獲,還是分享操作?——直接體驗(yàn)和間接體驗(yàn)對(duì)分享內(nèi)容的影響與作用機(jī)制研究[J]. 吳繼飛,于洪彥,楊炳成.  營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào). 2016(04)
[9]用戶參與視角下移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特征及模式研究[J]. 畢達(dá)天,馬卓,劉健.  情報(bào)理論與實(shí)踐. 2016(09)
[10]感官營(yíng)銷研究綜述與展望[J]. 鐘科,王海忠,楊晨.  外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理. 2016(05)

博士論文
[1]認(rèn)同與忠誠(chéng)：在線品牌社群社會(huì)資本對(duì)品牌的作用機(jī)制研究[D]. 王佳.武漢大學(xué) 2016
[2]基于顧客參與視角的虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)研究[D]. 李朝輝.北京郵電大學(xué) 2013
[3]虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)中的知識(shí)建構(gòu)和集體智慧研究[D]. 甘永成.華東師范大學(xué) 2004

碩士論文
[1]共同內(nèi)群體認(rèn)同下城市兒童群際幫助意愿的影響路徑[D]. 周天爽.華東師范大學(xué) 2017
[2]基于網(wǎng)絡(luò)口碑的上海老字號(hào)品牌認(rèn)知研究[D]. 趙根藝.華東師范大學(xué) 2015
[3]網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響研究[D]. 張燕.南京師范大學(xué) 2013
[4]轎車品牌體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系影響的實(shí)證研究[D]. 康宏俠.吉林大學(xué) 2010



本文編號(hào)：3464469