發(fā)布時間：2017-08-23 10:41

  本文關鍵詞：品牌關系再續(xù)意愿影響因素的實證研究

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【摘要】：市場經(jīng)濟的深度發(fā)展,以“交易”為核心的傳統(tǒng)營銷理論已經(jīng)不能解決現(xiàn)代企業(yè)面臨的生存挑戰(zhàn),20世紀80年代中后期迅速發(fā)展的關系營銷理論,作為營銷理念的突破性發(fā)展,受到了越來越多企業(yè)的重視。品牌關系研究是關系營銷理論的重要原則之一,也是現(xiàn)今最前沿的研究課題。俗語說道“創(chuàng)業(yè)難,守業(yè)更難”,建立消費者—品牌關系不是輕而易舉的事情,隨著白熾化市場競爭時代的到來,企業(yè)在品牌管理的過程中,更是經(jīng)常面臨大量消費者與品牌關系斷裂的現(xiàn)象,要想維持良好持久的品牌關系更是難上加難。雖然關于品牌關系再續(xù)的研究已經(jīng)在逐步深入之中,但是遠遠落后于企業(yè)的管理實踐。因此,研究如何再續(xù)品牌關系意愿具有深刻的理論價值和現(xiàn)實意義。 現(xiàn)階段關于品牌關系再續(xù)的研究都是將實體企業(yè)作為研究對象,而忽略了對虛擬企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的關注,而實體企業(yè)與虛擬企業(yè)對于品牌關系再續(xù)的影響因素肯定是截然不同的。隨著消費者網(wǎng)購潛力和消費習慣的增強,對于B2C網(wǎng)站品牌關系的再續(xù)值得深入研究：首先,由于電子商務網(wǎng)站的產(chǎn)品相似度較高且服務水平差異不大,B2C網(wǎng)站與消費者的關系非常薄弱,品牌關系斷裂的事件頻頻發(fā)生,電子商務網(wǎng)站如何做好品牌管理,創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢是其迫在眉睫的任務。其次,品牌關系的再續(xù)可以幫助網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)新的利潤增長點,降低企業(yè)的經(jīng)營風險,提高消費者的品牌忠誠度。最后,網(wǎng)購市場具有極大的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2012年我國的電子商務市場交易規(guī)模達8.1萬億元,網(wǎng)絡購物交易規(guī)模是1.3萬億元,市場份額占到16.0%,其中B2C的交易規(guī)模達到3869.9億元,占據(jù)整個網(wǎng)絡購物交易的29.7%,較2011年的25.3%增長了4.4個百分點,B2C電子商務網(wǎng)站的發(fā)展已經(jīng)成為網(wǎng)絡購物新的增長動力。基于理論發(fā)展的推動和企業(yè)實踐的需要,本文選擇B2C網(wǎng)站品牌關系再續(xù)意愿作為研究主題。 基于以上背景描述和價值分析,本文擬通過對B2C網(wǎng)絡購物的研究,試圖構建B2C網(wǎng)站品牌關系再續(xù)意愿影響因素的模型,通過實證分析探索影響B(tài)2C網(wǎng)站品牌關系再續(xù)意愿的關鍵因素,同時在本文現(xiàn)有實證結果的基礎上,對比不同消費環(huán)境下在影響因素方面的不同,從品牌關系再續(xù)的視角,充實B2C網(wǎng)站品牌塑造和品牌管理的理論。全文遵循“提出問題—發(fā)現(xiàn)問題—解決問題”的思路,共分為五部分展開討論： 第1章緒論,通過對研究背景的介紹,引出本文的研究問題,明確了本文的研究內容和研究意義,最后提出本文的研究方法和可能的創(chuàng)新點。 第2章相關理論及文獻綜述,首先是對本文研究對象B2C電子商務網(wǎng)站的概念界定,這種新型的商務模式下消費行為的特點以及B2C在我國的發(fā)展形勢分析。其次介紹本文的理論基礎,以品牌關系→品牌關系斷裂→品牌關系再續(xù)為理論綜述的線索,回顧了現(xiàn)有關于品牌關系的理論,形成本文的研究脈絡,為本文概念模型及研究假設的提出提供文獻支撐。 第3章研究設計,首先是在文獻綜述的基礎上,根據(jù)消費者的信息加工流程,構建本文的研究框架即概念模型,并結合B2C電子商務網(wǎng)站特點提出品牌信任、品牌承諾、營銷補償策略、替代品牌滿意度、品牌轉換成本、消費者后悔情緒、品牌關系斷裂歸因對B2C網(wǎng)站品牌關系再續(xù)意愿的影響因素,形成本文B2C網(wǎng)站品牌關系再續(xù)意愿的研究假設。其次是量表的初步設計,包括變量的操作性定義和測量;最后是通過預調查達到修正量表的目的,形成最終的調查量表。 第4章實證分析,遵循統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析的框架,首先是數(shù)據(jù)的獲取,借助SPSS18.0軟件對樣本和變量進行描述性統(tǒng)計分析；其次是有效性檢驗,包括信度分析和探索性因子分析,保證調查量表的內部一致性和建構效度；接下來是假設檢驗,包括相關分析和層次回歸分析,不僅驗證變量間存在的關系,同時利用層次回歸可以得知變量的重要性；并對本文建立的B2C網(wǎng)站品牌關系再續(xù)意愿理論模型進行了顯著性檢驗,驗證本文假設；最后分析品牌關系斷裂歸因對營銷補償策略與品牌關系再續(xù)意愿影響過程的調節(jié)作用。還補充檢驗了消費者的性別、年齡和教育程度在品牌關系再續(xù)意愿上是否有顯著差異。 第5章結論與啟示,首先對本文的實證結果和研究假設進行了對比分析,并針對不同的消費環(huán)境下影響品牌關系再續(xù)意愿的因進行差異性分析。其次是從實證結果出發(fā),提出品牌關系斷裂的挽救措施和日常的品牌管理措施,為網(wǎng)站經(jīng)營者提供切實可行的營銷策略。最后由于研究條件和學術能力的限制,提出本文研究的局限性和未來的研究方向,希望越來越多的學者可以投入到這一研究領域中,以充實品牌關系再續(xù)意愿的研究,并更加貼近于企業(yè)實踐。 通過實證調查,得出以下結論： 第一,從模型的整體設計來看：在本文所選取的影響因素及測量維度的基礎上,所建立的回歸方程通過了擬合優(yōu)度檢驗、顯著性檢驗(F檢驗)以及回歸參數(shù)的顯著性檢驗(T檢驗),模型的整體擬合度達到了62.4%,說明刪除了品牌轉換成本變量之后,品牌信任、品牌承諾、替代品牌滿意度、營銷補償策略以及消費者后悔情緒對B2C網(wǎng)站品牌關系再續(xù)意愿的聯(lián)合影響非常大,網(wǎng)站經(jīng)營者可以借助這一研究成果有重點的開展品牌關系再續(xù)管理和品牌營銷。 第二,從假設的驗證情況來看：(1)通過獨立樣本T檢驗和單因素方差分析,發(fā)現(xiàn)消費者性別和教育程度對網(wǎng)站品牌關系再續(xù)意愿的影響有顯著差異,而消費者年齡對網(wǎng)站品牌關系再續(xù)意愿影響并沒顯著差異。同時對消費者性別和教育程度的不同組別進行了多重比較檢驗,結果顯示男性的網(wǎng)站品牌關系再續(xù)意愿顯著高于女性,“碩士”網(wǎng)站品牌關系再續(xù)意愿最低,“博士”網(wǎng)站品牌關系再續(xù)意愿最高。不同教育程度的網(wǎng)站品牌關系再續(xù)意愿排序是：“博士”“本科”“專科及以下”“碩士”。 (2)影響網(wǎng)站品牌關系的初始品牌因素、替代品牌因素和消費者因素的6個維度及調節(jié)變量品牌關系斷裂歸因與網(wǎng)站品牌關系再續(xù)意愿都有相關關系,其中品牌信任、品牌承諾、替代品牌滿意度、營銷補償策略、消費者后悔情緒對網(wǎng)站品牌關系再續(xù)意愿呈顯著影響,品牌關系斷裂歸因對營銷補償策略與網(wǎng)站品牌關系再續(xù)意愿的影響過程有調節(jié)作用。 按影響權重來說,對網(wǎng)站品牌關系再續(xù)意愿影響作用最大的因素是：消費者后悔情緒和品牌信任；對網(wǎng)站品牌關系再續(xù)意愿影響屬于中等水平的因素是：營銷補償策略、品牌承諾和替代品牌滿意度：對網(wǎng)站品牌關系再續(xù)意愿影響作用最小的因素是：品牌轉換成本。 第三,從傳統(tǒng)消費環(huán)境與電子商務環(huán)境的對比分析來看,本文研究發(fā)現(xiàn)有三點不同：品牌轉換成本對網(wǎng)站品牌關系再續(xù)意愿沒有顯著影響；情感類因素品牌信任和品牌承諾的影響權重增大；替代品牌滿意度的影響權重下降。 本文對理論和實踐都有一定的貢獻性,主要體現(xiàn)于以下三個創(chuàng)新點： 第一,研究領域的創(chuàng)新 將細分企業(yè)類型中的B2C電子商務網(wǎng)站品牌作為研究對象�，F(xiàn)階段關于品牌關系再續(xù)意愿影響因素的研究要么采用混合受試物的品牌調研要么是某一實體品牌的調研,對虛擬經(jīng)營環(huán)境品牌關系再續(xù)的研究還是一個空白領域,所實證的結果不具有針對性；最重要的是相比較電子商務企業(yè)與實體企業(yè),消費者的消費心態(tài)、消費環(huán)境、感知風險是截然不同的,由此導致品牌的選擇行為和信任態(tài)度也是不一樣的,所以本文將選擇B2C電子商務網(wǎng)站品牌這一領域展開探索性研究。 第二,研究變量的創(chuàng)新 在現(xiàn)有關于品牌關系再續(xù)研究的基礎上,通過觀察現(xiàn)象、小組訪談和規(guī)范類文獻研究,根據(jù)消費者的信息加工流程,對現(xiàn)有品牌關系再續(xù)意愿研究模型進行了改進,增加直接變量“品牌轉換成本、營銷補償策略”,引入調節(jié)變量“品牌關系斷裂歸因”,使模型更加全面；在小組訪談中,對于網(wǎng)站品牌信任的測量做出了修改,加入在訪談中出現(xiàn)頻率較高的問項“即使該品牌偶爾讓我失望一兩次,我還是會愿意再次購買該網(wǎng)站的商品和服務”。 第三,研究角度的創(chuàng)新 從網(wǎng)站品牌關系再續(xù)的角度,研究網(wǎng)站的品牌建設和塑造。對于B2C網(wǎng)站品牌建設的研究大多集中于提高網(wǎng)站產(chǎn)品和服務質量、運用傳播策略、提供增值服務、提高網(wǎng)站安全性等手段,本文對于B2C網(wǎng)站品牌關系再續(xù)意愿的研究,是從一個新的角度探析網(wǎng)站品牌建設,提起網(wǎng)站經(jīng)營者的重視。 當然,本文的研究也有不足之處,比如研究樣本的取得不夠廣泛,研究變量可能還存在遺漏,希望在未來有機會繼續(xù)加以改進。
【關鍵詞】：B2C網(wǎng)站 品牌關系再續(xù)意愿 影響因素
【學位授予單位】：西南財經(jīng)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2013
【分類號】：F274
【目錄】：

• 摘要4-8
• Abstract8-13
• 1. 緒論13-21
• 1.1 研究背景13-14
• 1.2 研究目標與意義14-16
• 1.2.1 研究目標14-15
• 1.2.2 研究意義15-16
• 1.3 研究內容與方法16-19
• 1.3.1 研究內容17-18
• 1.3.2 研究方法18-19
• 1.4 本文可能的創(chuàng)新點19-21
• 2. 相關理論及文獻綜述21-40
• 2.1 B2C網(wǎng)站相關理論21-24
• 2.1.1 電子商務的定義和類型21-22
• 2.1.2 我國B2C電子商務消費行為特點22-23
• 2.1.3 我國B2C網(wǎng)站市場分析23-24
• 2.2 品牌關系的相關理論綜述24-32
• 2.2.1 理論基礎24-25
• 2.2.2 品牌關系內涵25-28
• 2.2.3 品牌關系斷裂28-30
• 2.2.4 品牌關系再續(xù)30-32
• 2.3 品牌關系再續(xù)意愿影響因素的文獻綜述32-37
• 2.3.1 品牌關系質量32-34
• 2.3.2 轉換成本34-35
• 2.3.3 消費者后悔情緒35-36
• 2.3.4 其他補充研究36-37
• 2.4 文獻評析37-39
• 2.5 本文研究視角39-40
• 3. 研究設計40-56
• 3.1 概念模型40-42
• 3.2 研究假設42-46
• 3.2.1 初始網(wǎng)站品牌因素42-43
• 3.2.2 替代網(wǎng)站品牌因素43-44
• 3.2.3 消費者因素44-45
• 3.2.4 品牌關系斷裂歸因45-46
• 3.3 量表設計46-50
• 3.3.1 初始網(wǎng)站品牌因素46-48
• 3.3.2 替代品牌滿意度48
• 3.3.3 消費者因素48-49
• 3.3.4 品牌關系斷裂歸因49-50
• 3.4 分析方法50-51
• 3.5 預調查與量表修正51-54
• 3.6 本章小結54-56
• 4. 實證分析56-71
• 4.1 樣本選取56
• 4.2 描述性統(tǒng)計分析56-59
• 4.2.1 樣本特征56-58
• 4.2.2 變量特征58-59
• 4.3 量表的有效性檢驗59-61
• 4.3.1 信度分析59
• 4.3.2 探索性因子分析59-61
• 4.4 T檢驗和單因素方差分析61-64
• 4.5 假設檢驗64-69
• 4.5.1 數(shù)學模型設定64
• 4.5.2 變量相關分析64-66
• 4.5.3 模型參數(shù)估計66-67
• 4.5.4 回歸模型檢驗67-68
• 4.5.5 調節(jié)作用分析68-69
• 4.6 本章小結69-71
• 5. 結論與啟示71-78
• 5.1 研究結論71-73
• 5.2 不同消費環(huán)境的對比分析73-74
• 5.3 管理啟示74-76
• 5.4 未來研究方向76-78
• 參考文獻78-83
• 附錄83-88
• 后記88-90
• 致謝90-91
• 在讀期間科研成果目錄91

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

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5 周志民;張寧;李蜜;;品牌關系驅動因素研究——以年輕人樣本為例[J];管理學報;2009年10期

6 謝兆霞;李莉;;B2B電子中介買方用戶忠誠形成機理實證研究——基于轉移成本的調節(jié)作用[J];管理學報;2011年04期

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中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 鐘嶺;企業(yè)應對行為對消費者—品牌關系斷裂影響機理研究[D];江西財經(jīng)大學;2011年

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本文編號：724588