本文關鍵詞：三網融合下中國電信的品牌建設與傳播研究

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【摘要】：隨著去年7月1日,國務院辦公廳公布了第一批三網融合試點地區(qū)(城市)名單,三網融合的大門隨即開啟。中國電信不僅要面對全業(yè)務運營帶來的品牌重構,而且面臨全新的廣電競爭對手,在這樣的背景下,中國電信進入了從運營戰(zhàn)略到品牌戰(zhàn)略與傳播的快速運營期。本文以浙江電信為例,通過對比分析法,案例經驗總結法,以及定性分析法,對浙江電信所處的市場環(huán)境、現有品牌戰(zhàn)略現狀進行分析,并在傳播策略上提出時效性建議。從而為浙江電信乃至電信集團制定了清晰的品牌架構和策略,這種清晰的品牌架構和策略將有利于中國電信順利完成向全業(yè)務的轉型,并且有利于在市場端更加精準有效的進行品牌和業(yè)務的傳播。 在三網融合的背景之下,電信所處的市場環(huán)境實際上是三網鼎立的競爭環(huán)境,形成了在家庭市場、寬帶業(yè)務、視頻內容及全產業(yè)鏈上的熱點競爭格局。廣電的優(yōu)勢是肯定的,但也是表面上的,中國電信全程全網的互聯格局以及與互聯網企業(yè)的天然合作者身份,使其擁有向著寬帶互聯網、移動互聯網一體化融合的優(yōu)勢。而中國電信品牌管理也在3G牌照發(fā)放、三網融合啟幕中經歷了一波三折的過程。電信原有品牌架構和層次非常同質化,缺乏個性,沒有品牌自身獨特的內涵,中國電信旗下品牌更是缺乏具有影響力和領導性的品牌。但自從,“天翼”品牌推出以后,打破原有架構,強調“互聯網時代的移動通信”的核心定位,有效填充了中國電信浙江地區(qū)全業(yè)務運營的內涵。浙江電信充分發(fā)揮天翼品牌“領銜形象、翼統天下”的品牌功能,塑造成-個擁有眾多應用功能的超級王者的形象。以放大明星效應、擴大天翼品牌使用外延的傳播方式,造成了對天翼品牌本身的傷害和與旗下其他品牌的混亂不清。 面對市場競爭對品牌定位的影響以及客戶對品牌定位的影響,本文認為中國電信應確立新的品牌定位,即中國電信企業(yè)品牌“綜合信息服務提供商”的定位有待于向全民融合互聯轉移,電信客戶品牌定位應轉向于注重中高端客戶,以更加親和、科技、創(chuàng)新的體驗創(chuàng)造者形象出現。同時分析中國電信品牌的核心價值,就在于探索創(chuàng)新的互聯生活,塑造親民、輕松的全網、全民互聯服務者的形象,并表現出來的大互聯網戰(zhàn)略轉向(也就是以其與互聯網企業(yè)的天然結盟,立足融合移動互聯網、傳統互聯網及互聯網電視走向一個無疆界、新體驗的大互聯網生活) 最后本文在品牌建設以及傳播策略上提出如下建議,中國電信應該擁有新的品牌建設,應與企業(yè)戰(zhàn)略對接,引入大互聯網戰(zhàn)略品牌,讓概念品牌撐起三網融合形象。同時對于浙江電信品牌管理急需內涵重塑,不斷規(guī)范天翼品牌使用,結束目前天翼品牌被濫用的局面,使天翼重新回歸“互聯網時代的移動通信”的核心定位。并且品牌經營要由粗放向精細化轉變,更細分客戶品牌,傳遞品牌內涵。最后本文給出了一個理想的電信品牌新架構。
【關鍵詞】：電信運營 三網融合 營銷策劃 品牌戰(zhàn)略
【學位授予單位】：西南交通大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2011
【分類號】：F626
【目錄】：

• 摘要6-8
• Abstract8-13
• 第1章 緒論13-15
• 1.1 研究背景13
• 1.2 研究內容13-14
• 1.3 研究方法14
• 1.4 研究目的及意義14-15
• 第2章 中國電信所處的市場環(huán)境分析15-26
• 2.1 技術發(fā)展及政策變化15-18
• 2.1.1 三網融合與技術發(fā)展15-16
• 2.1.2 三網融合帶來的政策變化16-17
• 2.1.3 三網融合之于電信的意義17-18
• 2.2 三網鼎立的競爭環(huán)境18-23
• 2.2.1 早期競爭表現——家庭市場18-20
• 2.2.2 直接競爭表現——寬帶業(yè)務20-21
• 2.2.3 熱點競爭表現——視頻內容21-22
• 2.2.4 產業(yè)競爭表現——新應用：IPTV、手機視頻、物聯網、云計算22-23
• 2.3 中國電信與競爭對手的優(yōu)劣分析23-26
• 2.3.1 電信全程全網VS廣電最后一公里23
• 2.3.2 電信網絡增值化VS廣電娛樂互聯網化23-24
• 2.3.3 電信我的e家VS廣電數字家庭24-26
• 第3章 中國電信品牌戰(zhàn)略現狀分析26-33
• 3.1 現有品牌特點及定位26-29
• 3.1.1 電信原有品牌架構26-27
• 3.1.2 新品牌的加入打破原有架構27-28
• 3.1.3 天翼品牌的核心定位28-29
• 3.2 現有品牌的要素構成29-30
• 3.2.1 品牌功能——領銜形象翼統天下29
• 3.2.2 品牌形象——擁有眾多應用功能的超級王者29-30
• 3.2.3 品牌調性——自由商務與親情的化身30
• 3.3 現有品牌的傳播方式30-33
• 3.3.1 花樣繁多的帽子戲法30-31
• 3.3.2 放大利用明星效應31-32
• 3.3.3 用戶體驗直述品牌功能32-33
• 第4章 中國電信新的品牌定位33-41
• 4.1 市場競爭對品牌定位的影響33-35
• 4.1.1 廣電三網融合全媒體運營商33-34
• 4.1.2 中國移動移動互聯網融合掌控者34-35
• 4.1.3 聯通時尚前衛(wèi)的3G領導者35
• 4.2 客戶對品牌定位的影響35-38
• 4.2.1 客戶運營時代已經到來35-36
• 4.2.2 目標客戶為中高端企業(yè)、家庭及個人客戶36-37
• 4.2.3 需求多元與注重價值創(chuàng)造的客戶37-38
• 4.3 中國電信品牌的核心價值38-41
• 4.3.1 致力于探索創(chuàng)新的互聯生活38
• 4.3.2 親民、輕松的全網、全民互聯38-39
• 4.3.3 已經開始轉向大互聯網戰(zhàn)略39-41
• 第5章 中國電信新的品牌建設與傳播41-51
• 5.1 中國電信的品牌建設策略分析41-45
• 5.1.1 應與企業(yè)戰(zhàn)略對接,品牌建設仍需完善41-42
• 5.1.2 品牌管理急需內涵重塑42-43
• 5.1.3 做好品牌共性與品牌個性的區(qū)隔43-44
• 5.1.4 品牌經營要由粗放向精細化轉變44-45
• 5.2 中國電信的品牌傳播策略分析45-51
• 5.2.1 引入大互聯網戰(zhàn)略品牌46-47
• 5.2.2 概念品牌撐起三網融合形象47-48
• 5.2.3 規(guī)范天翼品牌使用48
• 5.2.4 更細分客戶品牌,傳遞品牌內涵48-51
• 結論51-52
• 致謝52-53
• 參考文獻53-55

【參考文獻】

中國期刊全文數據庫 前10條

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本文編號：702956