本文關(guān)鍵詞：中國社會文化語境下的化妝品視頻廣告中男女性別身份的批評性話語分析

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【摘要】：本研究旨在探討中國社會文化語境下的化妝品視頻廣告所反映的男女性別形象和性別關(guān)系。長期以來化妝品被視為女性的專利，但近年來男性化妝品也開始在市面上出現(xiàn)，隨之而來的是男性化妝品廣告的泛濫。這一現(xiàn)象引起了人們對男女性性別形象和性別關(guān)系的關(guān)注。本研究就是在這一背景下形成的。研究分別收集了各30則面向女性消費者和面向男性消費者的化妝品視頻廣告作為語料，鑒于視頻廣告是目前日趨普遍的一種廣告類型。語料由兩部分組成:語言文字語篇和視覺符號語篇。為達到揭示隱藏在廣告背后的性別意識形態(tài)的目的，本研究將批評性語篇分析作為研究視角，，采取費爾克勞夫的三維話語分析模式作為理論和分析框架，并將韓禮德系統(tǒng)功能語法中的及物性系統(tǒng)以及克瑞斯和凡魯文的視覺語法中的象征意義作為分析工具的補充。 研究涉及視頻廣告的兩個模態(tài):語言文字模態(tài)和圖像模態(tài)，分三個步驟展開，即廣告文字文本特征的描寫和解讀、廣告視覺形象的描寫和解讀和廣告中所反映出的性別身份的社會文化實踐層面的解釋。第一步，采用系統(tǒng)功能語法的及物性系統(tǒng)對廣告文本語言進行分析，對文本體裁互文性特征進行描述和解讀;第二步，采用視覺語法中的象征意義的參與者，動作和環(huán)境三個概念對視頻廣告的視覺形象進行描寫和解讀；第三步，將廣告語篇置于中國社會文化背景下用勞動性別分工論和價值體系差異論對文本層面和話語實踐層面所得出的性別形象性別關(guān)系等意識形態(tài)進行了解釋。相應(yīng)的，這三個步驟分別要達到以下目的：1）揭示化妝品視頻廣告文本特征中的男女性性別形象，2）揭開化妝品視頻廣告視覺形象中所隱含的男女性性別形象，3）闡明前面兩個步驟中所分析出的男女性性別形象的社會文化實踐決定因素并討論這種性別意識形態(tài)對社會文化實踐的影響。 研究發(fā)現(xiàn)，廣告中塑造的男性形象是強而有力，積極主動，獨立，完全掌控自己的生活和事業(yè)，理性務(wù)實，注重內(nèi)在和外在，能力強有才干。相反，女性形象往往表現(xiàn)為脆弱，被動，依賴，不能獨立決斷和采取行動，感性，想象豐富，消費主義，不切實際和注重外表。很明顯男女性性別形象都被刻板化，而這些固化的形象反映出了男性居于主導地位女性居于從屬地位的性別關(guān)系。將這些現(xiàn)象置于中國社會文化背景下，似乎都能從勞動性別分工和差異化價值觀念作出解釋。一方面，在當今中國社會，傳統(tǒng)的勞動性別分工依然存在，其表現(xiàn)為男性從事主要的技術(shù)性的工作而女性從事的是輔助性的次要工作。這種分工將男女性分別固定在了主導和從屬地位。另一方面，傳統(tǒng)的男女性各自不同的價值觀念在中國文化背景中依然盛行，男性關(guān)注自己能做什么而女性注重自己的外在表現(xiàn)，這就解釋了為什么廣告中男性多為積極主動、有能力、職業(yè)的形象而女性多為感性、配合和注重自己外形。但是這種性別意識形態(tài)對導致了社會對女性的歧視，對中國社會文化的發(fā)展是有害的。 研究結(jié)果證明，性別歧視現(xiàn)象在當前中國社會依然普遍，廣告語篇中暗含著豐富的性別意識形態(tài)色彩。消費者要提高自己的批評語篇閱讀意識尤其是多模態(tài)語篇閱讀能力，抵制廣告商的意識形態(tài)控制。另外社會仍然需要每個成員的努力來消除性別不平等。
【關(guān)鍵詞】：性別形象 批評性語篇分析 三維話語分析模式 社會符號學 視頻廣告
【學位授予單位】：廣東外語外貿(mào)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：H05
【目錄】：

• ACKNOWLEDGEMENTS5-6
• ABSTRACT6-9
• 摘要9-11
• CONTENTS11-13
• LIST OF ABBREVIATIONS13-14
• LIST OF TABLES14-15
• LIST OF FIGURES AND PICTURES15-16
• CHAPTER ONE GENERAL INTRODUCTION16-22
• 1.1 Research background16-18
• 1.2 Research purpose18
• 1.3 Research significance18-19
• 1.4 Outline of this study19-22
• CHAPTER TWO LITERATURE REVIEW22-38
• 2.1 Critical discourse analysis22-31
• 2.1.1 Definition of CDA22-23
• 2.1.2 Different approaches to CDA23-27
• 2.1.3 New trend of CDA: MDA and VG27-31
• 2.2 An overview of language and gender study31-37
• 2.2.1 Major Theories on language and gender31-34
• 2.2.2 Studies on gender in advertisement34-37
• 2.3 Summary37-38
• CHAPTER THREE THEORETICAL AND ANALYTICAL FRAMEWORK38-48
• 3.1 Three-dimensional model as the theoretical and analytical framework38-44
• 3.1.1 A brief review of Fairclough’s Three-dimensional model39-40
• 3.1.2 Three-dimensional model for discourse analysis40-44
• 3.2 Transitivity analysis of SFG: analytical tool44-46
• 3.3 Representational meaning of VG: analytical tool46
• 3.4 Summary46-48
• CHAPTER FOUR METHODOLOGY48-58
• 4.1 Research questions and operational definitions48-50
• 4.2 Data collection50-53
• 4.3 Analytical procedure53-58
• CHAPTER FIVE CRITICAL ANALYSIS ON ADVERTISING DISCOURSE58-98
• 5.1 Description and interpretation of textual features58-81
• 5.1.1 Transitivity analysis58-71
• 5.1.2 Intertextuality analysis71-80
• 5.1.3 Summing up80-81
• 5.2 Description and interpretation of visual image81-92
• 5.2.1 Participant83-86
• 5.2.2 Action86-89
• 5.2.3 Circumstance89-92
• 5.2.4 Summing up92
• 5.3 Explanation and discussion92-98
• 5.3.1 Social explanation: division of labor by sex93-95
• 5.3.2 Cultural explanation: differing value system95-96
• 5.3.3 Summing up96-98
• CHAPTER SIX CONCLUSION98-104
• 6.1 Major findings98-100
• 6.2 Implications100-101
• 6.3 Limitations of the study101-102
• 6.4 Suggestions for future research102-104
• REFERENCES104-110
• APPENDICES110-136
• Appendix A110-115
• Appendix B115-120
• Appendix C120-131
• Appendix D131-136
• 在校期間發(fā)表論文清單136

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