本文關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告中健康概念的符號(hào)化及其消費(fèi)研究

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【摘要】：健康是人類(lèi)最基本的需求，大眾傳播使得健康從一種私人的身體狀態(tài)變成一個(gè)社會(huì)型的話題。隨著科學(xué)技術(shù)和醫(yī)學(xué)的發(fā)展，人類(lèi)可以通過(guò)人為的外在因素干預(yù)健康狀態(tài)，使得“健康”成為商品吸引消費(fèi)者的重要因素，以健康為訴求點(diǎn)的廣告也由此產(chǎn)生。 本文中，健康是指的是的“身體健康”，即個(gè)人的肌體沒(méi)有疾病、運(yùn)行正常，以統(tǒng)整的功能發(fā)揮良好效能的狀態(tài)。“身體健康”具有生理需求和精神需求雙重屬性，據(jù)此，本文將健康訴求分為修復(fù)健康型訴求和促進(jìn)健康型訴求。修復(fù)健康型對(duì)應(yīng)的是“個(gè)人的肌體沒(méi)有疾病、運(yùn)行正常”的生理需求和安全需求，此類(lèi)廣告更重視產(chǎn)品的物質(zhì)功效，以非處方藥品為典型；促進(jìn)健康型訴求則對(duì)應(yīng)“以統(tǒng)整的功能發(fā)揮良好效能”，此類(lèi)廣告會(huì)在產(chǎn)品的物質(zhì)功效上進(jìn)行升華，將健康與人的歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求相聯(lián)系。 廣告通過(guò)視覺(jué)符號(hào)和語(yǔ)言符號(hào)來(lái)傳達(dá)信息，而消費(fèi)者在解讀符號(hào)時(shí)，也受到觀念和心理因素的影響，最終促成消費(fèi)行為的改變。本文將廣告表現(xiàn)健康的視覺(jué)符號(hào)分為人物符號(hào)、環(huán)境符號(hào)、人造物符號(hào)三大類(lèi)。一是人物符號(hào)，利用消費(fèi)者權(quán)威崇拜、技術(shù)崇拜的心理以及醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的獨(dú)白性，通過(guò)專業(yè)人士的形象為健康提供可靠的依據(jù)；通過(guò)商品有與無(wú)狀態(tài)下使用者符號(hào)的對(duì)比，構(gòu)建新的“健康”與“不健康”狀態(tài)，從而使“擁有廣告產(chǎn)品”成為健康的標(biāo)準(zhǔn)。利用明星的知名度以及明星所象征的正面形象氣質(zhì)，將更多的社會(huì)地位、生活品質(zhì)等精神需求賦予商品，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中得到身份認(rèn)同。二是環(huán)境符號(hào)，利用自然環(huán)境與產(chǎn)品原料之間的關(guān)聯(lián)，用自然環(huán)境的健康性來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的健康性。通過(guò)精致、考究的家居環(huán)境符號(hào)的使用，也彰顯產(chǎn)品所代表的身份和消費(fèi)的社會(huì)功能。三是人造物符號(hào)，產(chǎn)品符號(hào)不能單獨(dú)地用來(lái)表現(xiàn)健康，但是產(chǎn)品符號(hào)像消費(fèi)者提供產(chǎn)品的外觀符號(hào)，是消費(fèi)行為產(chǎn)生時(shí)不可缺少的信息。非產(chǎn)品的符號(hào)則有著巨大的表現(xiàn)空間，通過(guò)巧妙的隱喻，可以使廣告充滿趣味性和可讀性。 在廣告中，語(yǔ)言符號(hào)也有這重要的作用，可以作為視覺(jué)符號(hào)的補(bǔ)充說(shuō)明，也能在視覺(jué)符號(hào)的基礎(chǔ)上進(jìn)行升華和提煉。廣告語(yǔ)言在能指方面，通常使用對(duì)仗結(jié)構(gòu)，并通過(guò)“才”“更”“每”等特殊字眼的使用，形成強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)。在廣告語(yǔ)的邏輯表達(dá)方面，一是通過(guò)包裝與隱藏，凸顯健康的特性，弱化其不健康的方面。二是通過(guò)雙重言說(shuō)，將廣告商的意圖蘊(yùn)含在對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷中，間接塑造消費(fèi)方式。三是將健康與美麗、成功、送禮、傳統(tǒng)文化等概念捆綁起來(lái)，增強(qiáng)說(shuō)服力。 作為一種重要的大眾傳播形式來(lái)講，廣告可以向公眾傳遞健康信息，并且通過(guò)“議程設(shè)置”功能反復(fù)向社會(huì)成員強(qiáng)調(diào)健康的重要性。但是，，廣告終究是一種以商業(yè)利益為導(dǎo)向的傳播形式，因此出現(xiàn)了偽健康傳播，包括健康概念濫用造成的健康的游離、錯(cuò)誤的健康信息對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)、將廣告?zhèn)窝b成其他節(jié)目形式欺騙消費(fèi)者等。廣告商應(yīng)該合理使用符號(hào)，遵循廣告?zhèn)惱�，在商業(yè)利益和社會(huì)責(zé)任之間做出平衡。
【關(guān)鍵詞】：廣告 符號(hào) 健康 消費(fèi)
【學(xué)位授予單位】：中國(guó)海洋大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類(lèi)號(hào)】：H05
【目錄】：

• 摘要5-7
• Abstract7-11
• 0 緒論11-15
• 0.1 研究意義11-12
• 0.2 文獻(xiàn)綜述12-14
• 0.2.1 健康傳播研究中的廣告研究12-13
• 0.2.2 健康消費(fèi)研究13
• 0.2.3 廣告符號(hào)學(xué)研究13-14
• 0.3 研究方法與思路14-15
• 0.4 創(chuàng)新與不足15
• 1 健康與廣告中的健康訴求15-17
• 1.1 什么是健康和健康訴求15-16
• 1.2 廣告中健康訴求的分類(lèi)16-17
• 1.2.1 修復(fù)健康17
• 1.2.2 促進(jìn)健康17
• 2 廣告中健康訴求的視覺(jué)表現(xiàn)形式17-38
• 2.1 人物符號(hào)19-32
• 2.1.1 專業(yè)人士符號(hào)19-23
• 2.1.2 使用者符號(hào)23-27
• 2.1.3 明星符號(hào)27-32
• 2.2 環(huán)境符號(hào)32-35
• 2.2.1 自然環(huán)境32-34
• 2.2.2 家居環(huán)境類(lèi)34-35
• 2.3 人造物符號(hào)35-38
• 2.3.1 產(chǎn)品符號(hào)35
• 2.3.2 非產(chǎn)品的人造物符號(hào)35-38
• 3 廣告語(yǔ)言與健康神話38-45
• 3.1 廣告口號(hào)的能指特點(diǎn)38-40
• 3.2 廣告語(yǔ)言中的神話邏輯40-45
• 3.2.1 包裝與隱藏40-41
• 3.2.2 理念與思維41-43
• 3.2.3 捆綁與嫁接43-45
• 4 社會(huì)功能45-52
• 4.1 正面功能：健康傳播45-48
• 4.1.1 廣告?zhèn)鬟f健康信息46-47
• 4.1.2 廣告設(shè)置健康議題47
• 4.1.3 廣告與公共衛(wèi)生突發(fā)事件47-48
• 4.2 負(fù)面功能：健康概念的游離和偽健康傳播48-52
• 4.2.1 游離的健康48-49
• 4.2.2 錯(cuò)誤的健康49-50
• 4.2.3 形式的欺騙50-52
• 5 結(jié)語(yǔ)52-54
• 參考文獻(xiàn)54-55
• 致謝55
• 個(gè)人簡(jiǎn)歷55
• 發(fā)表的學(xué)術(shù)論文55-56

【參考文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前1條

1 郭亨貞;謝旭;王怡;;芻議現(xiàn)代健康概念的分層[J];西北醫(yī)學(xué)教育;2006年02期

本文編號(hào)：593723