本文關鍵詞：商業(yè)廣告中健康概念的符號化及其消費研究

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【摘要】：健康是人類最基本的需求，大眾傳播使得健康從一種私人的身體狀態(tài)變成一個社會型的話題。隨著科學技術和醫(yī)學的發(fā)展，人類可以通過人為的外在因素干預健康狀態(tài)，使得“健康”成為商品吸引消費者的重要因素，以健康為訴求點的廣告也由此產(chǎn)生。 本文中，健康是指的是的“身體健康”，即個人的肌體沒有疾病、運行正常，以統(tǒng)整的功能發(fā)揮良好效能的狀態(tài)�！吧眢w健康”具有生理需求和精神需求雙重屬性，據(jù)此，本文將健康訴求分為修復健康型訴求和促進健康型訴求。修復健康型對應的是“個人的肌體沒有疾病、運行正�！钡纳硇枨蠛桶踩枨螅祟悘V告更重視產(chǎn)品的物質功效，以非處方藥品為典型；促進健康型訴求則對應“以統(tǒng)整的功能發(fā)揮良好效能”，此類廣告會在產(chǎn)品的物質功效上進行升華，將健康與人的歸屬需求、尊重需求和自我實現(xiàn)的需求相聯(lián)系。 廣告通過視覺符號和語言符號來傳達信息，而消費者在解讀符號時，也受到觀念和心理因素的影響，最終促成消費行為的改變。本文將廣告表現(xiàn)健康的視覺符號分為人物符號、環(huán)境符號、人造物符號三大類。一是人物符號，利用消費者權威崇拜、技術崇拜的心理以及醫(yī)學領域的獨白性，通過專業(yè)人士的形象為健康提供可靠的依據(jù)；通過商品有與無狀態(tài)下使用者符號的對比，構建新的“健康”與“不健康”狀態(tài)，從而使“擁有廣告產(chǎn)品”成為健康的標準。利用明星的知名度以及明星所象征的正面形象氣質，將更多的社會地位、生活品質等精神需求賦予商品，使消費者在購買行為中得到身份認同。二是環(huán)境符號，利用自然環(huán)境與產(chǎn)品原料之間的關聯(lián)，用自然環(huán)境的健康性來表現(xiàn)產(chǎn)品的健康性。通過精致、考究的家居環(huán)境符號的使用，也彰顯產(chǎn)品所代表的身份和消費的社會功能。三是人造物符號，產(chǎn)品符號不能單獨地用來表現(xiàn)健康，但是產(chǎn)品符號像消費者提供產(chǎn)品的外觀符號，是消費行為產(chǎn)生時不可缺少的信息。非產(chǎn)品的符號則有著巨大的表現(xiàn)空間，通過巧妙的隱喻，可以使廣告充滿趣味性和可讀性。 在廣告中，語言符號也有這重要的作用，可以作為視覺符號的補充說明，也能在視覺符號的基礎上進行升華和提煉。廣告語言在能指方面，通常使用對仗結構，并通過“才”“更”“每”等特殊字眼的使用，形成強勢話語。在廣告語的邏輯表達方面，一是通過包裝與隱藏，凸顯健康的特性，弱化其不健康的方面。二是通過雙重言說，將廣告商的意圖蘊含在對消費者的關懷中，間接塑造消費方式。三是將健康與美麗、成功、送禮、傳統(tǒng)文化等概念捆綁起來，增強說服力。 作為一種重要的大眾傳播形式來講，廣告可以向公眾傳遞健康信息，并且通過“議程設置”功能反復向社會成員強調健康的重要性。但是，，廣告終究是一種以商業(yè)利益為導向的傳播形式，因此出現(xiàn)了偽健康傳播，包括健康概念濫用造成的健康的游離、錯誤的健康信息對消費者造成誤導、將廣告?zhèn)窝b成其他節(jié)目形式欺騙消費者等。廣告商應該合理使用符號，遵循廣告?zhèn)惱�，在商業(yè)利益和社會責任之間做出平衡。
【關鍵詞】：廣告 符號 健康 消費
【學位授予單位】：中國海洋大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：H05
【目錄】：

• 摘要5-7
• Abstract7-11
• 0 緒論11-15
• 0.1 研究意義11-12
• 0.2 文獻綜述12-14
• 0.2.1 健康傳播研究中的廣告研究12-13
• 0.2.2 健康消費研究13
• 0.2.3 廣告符號學研究13-14
• 0.3 研究方法與思路14-15
• 0.4 創(chuàng)新與不足15
• 1 健康與廣告中的健康訴求15-17
• 1.1 什么是健康和健康訴求15-16
• 1.2 廣告中健康訴求的分類16-17
• 1.2.1 修復健康17
• 1.2.2 促進健康17
• 2 廣告中健康訴求的視覺表現(xiàn)形式17-38
• 2.1 人物符號19-32
• 2.1.1 專業(yè)人士符號19-23
• 2.1.2 使用者符號23-27
• 2.1.3 明星符號27-32
• 2.2 環(huán)境符號32-35
• 2.2.1 自然環(huán)境32-34
• 2.2.2 家居環(huán)境類34-35
• 2.3 人造物符號35-38
• 2.3.1 產(chǎn)品符號35
• 2.3.2 非產(chǎn)品的人造物符號35-38
• 3 廣告語言與健康神話38-45
• 3.1 廣告口號的能指特點38-40
• 3.2 廣告語言中的神話邏輯40-45
• 3.2.1 包裝與隱藏40-41
• 3.2.2 理念與思維41-43
• 3.2.3 捆綁與嫁接43-45
• 4 社會功能45-52
• 4.1 正面功能：健康傳播45-48
• 4.1.1 廣告?zhèn)鬟f健康信息46-47
• 4.1.2 廣告設置健康議題47
• 4.1.3 廣告與公共衛(wèi)生突發(fā)事件47-48
• 4.2 負面功能：健康概念的游離和偽健康傳播48-52
• 4.2.1 游離的健康48-49
• 4.2.2 錯誤的健康49-50
• 4.2.3 形式的欺騙50-52
• 5 結語52-54
• 參考文獻54-55
• 致謝55
• 個人簡歷55
• 發(fā)表的學術論文55-56

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 郭亨貞;謝旭;王怡;;芻議現(xiàn)代健康概念的分層[J];西北醫(yī)學教育;2006年02期

本文編號：593723