本文關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境下微電影廣告的創(chuàng)意要素研究

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【摘要】：受到“限娛令①”“限廣令②”的影響,傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意和市場(chǎng)發(fā)展空間縮小,在新媒體環(huán)境下,微電影廣告發(fā)展勢(shì)頭迅猛,短短三年的時(shí)間已經(jīng)成為業(yè)界炙手可熱的廣告創(chuàng)作平臺(tái)。微電影廣告的誕生和發(fā)展都受到多方面的影響,而創(chuàng)意是其中不可或缺的源動(dòng)力。 本文將微電影廣告作為分析對(duì)象,運(yùn)用文本分析的方法,結(jié)合符號(hào)學(xué)、敘事學(xué)、廣告學(xué)的理論,通過(guò)典型案例分析該類型廣告在新媒體平臺(tái)利用、鏡頭敘事語(yǔ)言運(yùn)用、大眾文化融合、廣告符號(hào)植入技巧等方面的創(chuàng)意要點(diǎn)。首先,通過(guò)對(duì)微電影廣告的溯源和現(xiàn)狀研究,深層次的挖掘其發(fā)展的科技環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和政策影響。其次,從廣告符號(hào)學(xué)中的編碼解碼入手,提煉出符號(hào)的陌生化、表象性的符號(hào)形式和泛符號(hào)化等符號(hào)學(xué)理論對(duì)微電影廣告創(chuàng)意的影響。最后,在微電影廣告的外部環(huán)境和內(nèi)部成因深入了解的前提下,通過(guò)對(duì)一系列典型案例的創(chuàng)意要素的分析,歸納出微電影廣告的四大創(chuàng)意策略：1、充分利用手機(jī)媒體,增強(qiáng)受眾的互動(dòng)參與性的媒介策略；2、迎合全媒體時(shí)代特點(diǎn),合理使用整合營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的營(yíng)銷策略；3、綜合運(yùn)用各種鏡頭語(yǔ)言,營(yíng)造產(chǎn)品故事化氛圍的敘事策略；4、現(xiàn)實(shí)主義題材與廣告符號(hào)的巧妙融合選題策略。 通過(guò)研究微電影廣告創(chuàng)意要素,本文得出了三點(diǎn)啟示：1、新媒體為微電影廣告提供了重要的技術(shù)和交流平臺(tái)；2、傳統(tǒng)電影的敘事手法為微電影廣告提供了重要依據(jù)；3、用品牌理念植入來(lái)代替產(chǎn)品植入,平衡商業(yè)符號(hào)和藝術(shù)手法。文章分析認(rèn)為,微電影廣告能夠眾多廣告中脫穎而出,是在新媒體平臺(tái)和廣告創(chuàng)意不斷創(chuàng)新的大環(huán)境共同作用下形成的,這是廣告創(chuàng)意人進(jìn)行的一次有意義的嘗試和突破。
【關(guān)鍵詞】：微電影 微電影廣告 新媒體 廣告創(chuàng)意
【學(xué)位授予單位】：蘭州大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F713.8
【目錄】：

• 中文摘要3-4
• Abstract4-9
• 緒論9-16
• 0.1 論文研究背景與研究意義9-11
• 0.2 文獻(xiàn)綜述11-14
• 0.2.1 影視廣告創(chuàng)意方面的研究11-12
• 0.2.2 影視藝術(shù)方面的研究12-14
• 0.3 研究方法14
• 0.3.1 文本分析法14
• 0.3.2 案例分析法14
• 0.4 相關(guān)概念界定14-16
• 0.4.1 微電影14-15
• 0.4.2 微電影廣告15-16
• 第一章 基點(diǎn)與起點(diǎn)：一種新型廣告形式的誕生16-27
• 1.1 微電影廣告的產(chǎn)生背景16-20
• 1.1.1 技術(shù)：web3.0所帶來(lái)的契機(jī)16-18
• 1.1.2 市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的高速攀升18-19
• 1.1.3 政策：“雙限令”之下的贏家19-20
• 1.2 微電影廣告的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀20-27
• 1.2.1 發(fā)起人20-23
• 1.2.2 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀23-25
• 1.2.3 存在的問(wèn)題25-27
• 第二章 打破與重建：對(duì)微電影廣告創(chuàng)意符號(hào)的解讀27-34
• 2.1 微電影廣告：一種符號(hào)游戲27-28
• 2.2 微電影廣告符號(hào)的“陌生化”28-29
• 2.3 微電影廣告符號(hào)的“表象性”29-30
• 2.4 打破“泛符號(hào)化”的迷思30-31
• 2.5 微電影廣告受眾的解碼語(yǔ)境31-34
• 2.5.1 跨文化解碼31-33
• 2.5.2 受支配的選擇性解碼33-34
• 第三章 分析與歸納：新媒體環(huán)境下的微電影廣告創(chuàng)意要素研究34-51
• 3.1 微電影廣告的敘事手法34-38
• 3.1.1 從賣產(chǎn)品到講故事34-36
• 3.1.2 性訴求和情色化敘事的運(yùn)用36-37
• 3.1.3 懸念的合理設(shè)置37-38
• 3.2 廣告學(xué)中的“舊元素”與“新組合”38-42
• 3.2.1 “3B”原則的合理運(yùn)用38-40
• 3.2.2 非系統(tǒng)化“CIS”戰(zhàn)略思想的導(dǎo)入40-41
• 3.2.3 從“AIDMA”法則到“AISAS”模式41-42
• 3.3 微電影廣告創(chuàng)意對(duì)策思考42-51
• 3.3.1 媒介：充分利用手機(jī)媒體,增強(qiáng)受眾的互動(dòng)參與性42-44
• 3.3.2 營(yíng)銷：迎合全媒體時(shí)代特點(diǎn),合理使用整合營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)44-46
• 3.3.3 敘事：綜合運(yùn)用各種鏡頭語(yǔ)言,營(yíng)造產(chǎn)品故事化氛圍46-49
• 3.3.4 題材：現(xiàn)實(shí)主義題材與廣告符號(hào)的巧妙融合49-51
• 第四章 研究發(fā)現(xiàn)與理論探討51-56
• 4.1 研究發(fā)現(xiàn)51-54
• 4.1.1 新媒體為微電影廣告提供了重要的技術(shù)和交流平臺(tái)51-52
• 4.1.2 傳統(tǒng)電影的敘事手法為微電影廣告提供了重要依據(jù)52-53
• 4.1.3 用品牌理念植入來(lái)代替產(chǎn)品植入,平衡商業(yè)符號(hào)和藝術(shù)手法53-54
• 4.2 研究不足以及對(duì)未來(lái)的啟示54-56
• 參考文獻(xiàn)56-58
• 附錄58-59
• 在學(xué)期間的研究成果59-60
• 致謝60

【參考文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前7條

1 林瑩;;熱血的燃點(diǎn)有多高?——?jiǎng)P迪拉克微電影《一觸即發(fā)》創(chuàng)意制作揭秘[J];中國(guó)廣告;2011年02期

2 譚婷;肖建安;;幽默語(yǔ)言中語(yǔ)音偏離現(xiàn)象的語(yǔ)境視角[J];衡水學(xué)院學(xué)報(bào);2011年06期

3 張杰;;警惕“符號(hào)”陷阱——談“藝術(shù)符號(hào)”在中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)中出現(xiàn)的一些現(xiàn)象[J];美術(shù)界;2013年10期

4 彭蘭;;媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革[J];青年記者;2009年06期

5 馬松;;怎樣理解新媒體的“新”字[J];新聞實(shí)踐;2009年02期

6 張波;;論微電影在當(dāng)下中國(guó)的生產(chǎn)及消費(fèi)態(tài)勢(shì)[J];現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào));2012年03期

7 陳清爽;;建構(gòu)主義視角下微電影廣告營(yíng)銷中的情感訴求[J];現(xiàn)代商業(yè);2013年05期

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本文編號(hào)：898478