本文關鍵詞：網(wǎng)絡自制劇植入式廣告研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：由于傳統(tǒng)電視中廣告的發(fā)展空間不斷被壓縮,新媒體的普及應用又進一步分割了受眾的信息注意力,導致傳統(tǒng)電視廣告的發(fā)展空間萎縮。一方面“信息爆炸時代”的到來使得廣告越來越難以到達真正想要的目標受眾眼中,另一方面長期浸淫于無孔不入的廣告世界中的受眾們早已培養(yǎng)出了“廣告抗體”,有意識地通過各種手段逃避廣告,使得傳統(tǒng)影視劇廣告的廣告效果衰減。傳統(tǒng)影視劇植入式廣告無法完美解決廣告主“經(jīng)濟利益至上”和制作商“藝術至上,收視至上”的根本矛盾,使得傳統(tǒng)影視劇植入式廣告擁有其“天生缺陷”。在這樣的背景之下,隨著新媒體的普及應用及視頻網(wǎng)站的急速發(fā)展,網(wǎng)絡自制劇植入式廣告應運而生。政府對網(wǎng)絡版權政策的緊收,迫使各大視頻網(wǎng)站運用成本急速增加,于是各大視頻網(wǎng)站開始轉(zhuǎn)變策略,與影視劇制作方合作制作自己的影視劇.《\L絲男士》、《萬萬沒想到》、《嘻哈四重奏》等多部網(wǎng)絡自制劇的空前成功使得各大視頻網(wǎng)站加大投入進行自制劇的制作。又由于網(wǎng)絡自制劇相比傳統(tǒng)影視劇具有寬松的審查制度,更為靈活的運作機制,較低的制作成本和較短的制作周期以及更為精準的目標受眾,使得網(wǎng)絡自制劇成為了炙手可熱的廣告投放平臺,網(wǎng)絡自制劇植入廣告呈現(xiàn)出來迅猛的發(fā)展勢頭。本文以目前我國較為成功的多部網(wǎng)絡自制劇為例,根據(jù)植入深淺程度的不同,詳盡介紹了網(wǎng)絡自制劇中植入的多種方式:場景植入、對白植入、情節(jié)植入、形象植入等,從而揭示網(wǎng)絡自制劇植入式廣告的精髓。同時,本文分別從認知結構理論、擬態(tài)環(huán)境理論、參考群體理論、整合營銷傳播理論出發(fā),為網(wǎng)絡自制劇植入式廣告的價值評判、效果評估尋找理論依據(jù)及支撐。同時從具體實際案例出發(fā),對網(wǎng)絡自制劇的代表作《萬萬沒想到》其中網(wǎng)絡手游《鐵血戰(zhàn)神》的植入式廣告效果進行了分析,并就該劇的植入式廣告效果進行了問卷調(diào)查研究。通過以上的具體分析以及總結當今我國網(wǎng)絡自制劇植入式廣告出現(xiàn)的各種現(xiàn)狀,得出了當今我國網(wǎng)絡自制劇以及其中植入式廣告存在的問題,其中包括:網(wǎng)絡自制劇的內(nèi)容主流意識缺失,“三俗”問題突出而對植入品牌產(chǎn)生負面影響;內(nèi)容的同質(zhì)化嚴重,題材單一,使得植入品牌的覆蓋面窄;廣告植入方式生硬,創(chuàng)意水平不高;劇情較為分散,無法進行全劇式的植入等。最后,筆者對網(wǎng)絡自制劇植入廣告的發(fā)展提出了建議:首先是網(wǎng)絡自制劇本身應該加強與受眾的互動;其次是網(wǎng)絡自制劇還得明確自身定位,注重原創(chuàng)來實現(xiàn)內(nèi)容的差異化,以吸引更多的受眾關注;再次則是要優(yōu)化廣告植入的方式,力求植入的創(chuàng)意性;第四是要采取整合營銷傳播的方式,使植入廣告效果最大化;最后則是要通過行業(yè)自律,政府引導的方式,使網(wǎng)絡自制劇植入式廣告長期良性發(fā)展。新媒體的普及使得更多不同的廣告表現(xiàn)形式出現(xiàn),網(wǎng)絡自制劇植入式廣告就是這些新形式中的一種,希望本文會對廣告研究者與從業(yè)者有所啟發(fā),共同推進我國廣告行業(yè)的發(fā)展。
【關鍵詞】：新媒體 網(wǎng)絡自制劇 植入式廣告
【學位授予單位】：重慶工商大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：G206;F713.8
【目錄】：

• 摘要5-7
• ABSTRACT7-9
• 第1章 緒論9-14
• 1.1 選題緣由9
• 1.2 國內(nèi)外研究綜述9-13
• 1.3 理論意義及實際應用價值13-14
• 第2章 網(wǎng)絡自制劇植入式廣告的興起14-31
• 2.1 廣告生態(tài)的大變化14-15
• 2.2 傳統(tǒng)電視廣告的衰弱15-19
• 2.3 網(wǎng)絡自制劇的發(fā)展現(xiàn)狀19-23
• 2.4 網(wǎng)絡自制劇植入式廣告的優(yōu)勢23-27
• 2.5 網(wǎng)絡自制劇植入式廣告的植入形式27-31
• 第3章 網(wǎng)絡自制劇植入式廣告效果研究31-43
• 3.1 廣告效果的理論闡釋31-33
• 3.2 網(wǎng)絡自制劇植入式廣告效果的理論檢驗33-38
• 3.3 網(wǎng)絡手游《鐵血戰(zhàn)神》廣告植入案例分析38-40
• 3.4 《萬萬沒想到》廣告效果問卷調(diào)查分析40-43
• 第4章 我國網(wǎng)絡自制劇植入式廣告存在的問題43-47
• 4.1 同質(zhì)化嚴重，植入品牌覆蓋面窄43-44
• 4.2 植入生硬，創(chuàng)意水平有待提高44-45
• 4.3 劇情分散，無法進行全劇式植入45-46
• 4.4 主流意識缺失，“三俗”問題突出46-47
• 第5章 網(wǎng)絡自制劇植入式廣告發(fā)展建議47-52
• 5.1 加強受眾的互動性與參與感47-48
• 5.2 注重原創(chuàng)，明確定位，，實現(xiàn)內(nèi)容差異化48-49
• 5.3 優(yōu)化植入方式，力求創(chuàng)意性植入49-50
• 5.4 整合營銷傳播，實現(xiàn)廣告效果最大化50-52
• 結語52-54
• 參考文獻54-57
• 附錄57-59
• 致謝59-60
• 在校期間科研情況60

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本文編號：408135