本文關(guān)鍵詞：用戶對(duì)手機(jī)APP廣告接受意愿的實(shí)證研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了手機(jī)APP廣告行業(yè)的蓬勃發(fā)展,憑借其精準(zhǔn)營銷、個(gè)性化營銷、互動(dòng)營銷等優(yōu)勢(shì),手機(jī)APP廣告已受到廣大企業(yè)主的青睞。但是如何提高APP廣告投放的精準(zhǔn)性,如何扭轉(zhuǎn)用戶對(duì)APP廣告的負(fù)面態(tài)度,如何使手機(jī)用戶主動(dòng)地接受并使用APP廣告,這是本研究所要解決的主要問題。本研究將從消費(fèi)者行為理論出發(fā),同時(shí)借鑒廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的有關(guān)知識(shí),構(gòu)建手機(jī)APP廣告的用戶接受意愿模型,識(shí)別出影響手機(jī)用戶對(duì)APP廣告態(tài)度和行為意愿的影響因素,通過提高用戶的接受意愿來進(jìn)一步促進(jìn)手機(jī)APP廣告行業(yè)的發(fā)展。本文首先從手機(jī)APP廣告研究、用戶態(tài)度研究、用戶行為意愿研究等三個(gè)方面進(jìn)行文獻(xiàn)綜述的梳理,并在整合型信息接受與技術(shù)使用模型和感知風(fēng)險(xiǎn)理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建了手機(jī)APP廣告的用戶接受意愿模型。本文構(gòu)建的模型在保留了整合型信息接受與技術(shù)使用模型中的績效期望、努力期望、社會(huì)影響三個(gè)變量,同時(shí)結(jié)合手機(jī)APP廣告的特性,從廣告和手機(jī)APP兩個(gè)角度出發(fā),將三個(gè)變量具體表述為廣告效用期望、APP效用期望和社會(huì)影響。同時(shí)根據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)理論,在UTAUT模型中引入了感知風(fēng)險(xiǎn)變量,最終形成了本文的用戶接受意愿模型。其次,本文對(duì)模型進(jìn)行了問卷設(shè)計(jì)。在進(jìn)行預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)放400份問卷,最終回收有效問卷317份。在實(shí)證分析階段,本文通過SPSS11.5和AM0S17.0統(tǒng)計(jì)工具對(duì)問卷數(shù)據(jù)分別進(jìn)行了進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度效度分析、因子分析和結(jié)構(gòu)方程建模分析。實(shí)證結(jié)果表明：本文構(gòu)建的模型有效,所有假設(shè)都得到了證實(shí)。最后,本文根據(jù)實(shí)證結(jié)論,對(duì)手機(jī)APP廣告的營銷活動(dòng)提出了建議。本文的研究不僅能夠彌補(bǔ)手機(jī)APP廣告的研究空缺,增加用戶對(duì)手機(jī)APP廣告的了解程度,豐富手機(jī)APP廣告里領(lǐng)域的理論,而且有助于廣告主提高APP廣告投放的精準(zhǔn)性,有利于增強(qiáng)用戶對(duì)于手機(jī)APP和廣告的接受意愿,從而促進(jìn)APP廣告行業(yè)的發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】：手機(jī)APP廣告 用戶態(tài)度 用戶接受意愿
【學(xué)位授予單位】：天津師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F713.8;F713.55
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-11
• 1 緒論11-19
• 1.1 研究背景11-14
• 1.1.1 APP營銷概述11-12
• 1.1.2 手機(jī)APP廣告概述12-14
• 1.2 研究目的和意義14-16
• 1.2.1 研究目的14-15
• 1.2.2 研究意義15-16
• 1.3 研究內(nèi)容和技術(shù)路線16-17
• 1.3.1 研究內(nèi)容16-17
• 1.3.2 技術(shù)路線17
• 1.4 研究方法及創(chuàng)新點(diǎn)17-19
• 1.4.1 研究方法17-18
• 1.4.2 本文創(chuàng)新點(diǎn)18-19
• 2 文獻(xiàn)綜述19-29
• 2.1 手機(jī)APP廣告的文獻(xiàn)綜述19-23
• 2.1.1 國外手機(jī)APP廣告的研究19-21
• 2.1.2 國內(nèi)手機(jī)APP廣告的研究21-23
• 2.2 手機(jī)APP廣告消費(fèi)者態(tài)度的文獻(xiàn)綜述23-27
• 2.2.1 態(tài)度研究23-24
• 2.2.2 廣告態(tài)度研究24-25
• 2.2.3 消費(fèi)者對(duì)手機(jī)廣告的態(tài)度研究25-27
• 2.3 用戶接受意愿的文獻(xiàn)綜述27-28
• 2.3.1 手機(jī)廣告的用戶接受意愿研究27-28
• 2.3.2 手機(jī)APP廣告的用戶接受意愿研究28
• 2.4 文獻(xiàn)總結(jié)28-29
• 3 概念模型的構(gòu)建及研究假設(shè)的提出29-34
• 3.1 模型構(gòu)建的基礎(chǔ)29-30
• 3.1.1 整合型信息接受與技術(shù)使用模型29-30
• 3.1.2 感知風(fēng)險(xiǎn)理論30
• 3.2 模型的提出30-31
• 3.3 變量描述31-33
• 3.3.1 自變量31-32
• 3.3.2 因變量32-33
• 3.4 研究假設(shè)的提出33-34
• 4 手機(jī)用戶APP廣告接受意愿的實(shí)證設(shè)計(jì)34-39
• 4.1 研究變量的操作性定義與測(cè)量34-36
• 4.1.1 自變量的操作性定義34-35
• 4.1.2 因變量的操作性定義35-36
• 4.2 問卷設(shè)計(jì)36-37
• 4.2.1 問卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)36-37
• 4.2.2 問卷設(shè)計(jì)的步驟37
• 4.3 樣本的選取37-38
• 4.4 預(yù)調(diào)研與正式調(diào)研38-39
• 4.4.1 預(yù)調(diào)研38
• 4.4.2 正式調(diào)研38-39
• 5 手機(jī)用戶APP廣告接受意愿的實(shí)證分析39-53
• 5.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析39-42
• 5.1.1 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征39-40
• 5.1.2 模型各變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析40-42
• 5.2 信度效度分析42-44
• 5.2.1 信度分析42-43
• 5.2.2 效度分析43-44
• 5.3 因子分析44-46
• 5.3.1 因子提取44
• 5.3.2 解釋方差比44-45
• 5.3.3 因子載荷矩陣45-46
• 5.4 結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)46-53
• 5.4.1 結(jié)構(gòu)方程模型的建立46-47
• 5.4.2 模型的擬合度分析47-49
• 5.4.3 模型的路徑分析49-51
• 5.4.4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果51-53
• 6 實(shí)證研究結(jié)論與啟示53-58
• 6.1 實(shí)證研究結(jié)論53-54
• 6.2 手機(jī)APP廣告營銷的啟示與建議54-56
• 6.3 研究局限與研究展望56-58
• 6.3.1 研究局限性56
• 6.3.2 研究展望56-58
• 參考文獻(xiàn)58-62
• 附錄62-64
• 致謝64

【相似文獻(xiàn)】

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