綜藝節(jié)目在我國已有數(shù)十年的發(fā)展歷史,在各類節(jié)目中,其收視份額常年位居前列。近年來,我國綜藝節(jié)目制作水準和原創(chuàng)力度顯著提升,呈現(xiàn)出一批制作精細、收視與口碑雙收的高質(zhì)量節(jié)目,觀眾們對綜藝節(jié)目的喜愛也日益濃厚。隨著綜藝節(jié)目在人們的休閑娛樂生活中所占據(jù)的地位愈發(fā)提高,其搭載的植入式廣告也成為當下炙手可熱的廣告形式。2016年以來,廣告業(yè)大環(huán)境出現(xiàn)動蕩,傳統(tǒng)廣告形式受限頗多,植入式廣告作為一種較為年輕的品牌營銷方式,以其隱蔽、靈活、低成本的特點吸引了廣告主的注意,廣告規(guī)模不降反增,迎來了迅猛發(fā)展的新時期。綜藝節(jié)目與植入式廣告的結(jié)合帶來了十分顯著的經(jīng)濟效益和社會影響力。但由于我國植入式廣告起步較晚,缺少相關(guān)的評估機制,在具體的操作過程中也存在著不少問題缺陷,其效果的不確定性成為各品牌與廣告主的最大擔憂。因此,本文從效果研究的角度出發(fā),在梳理前人相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上,對綜藝節(jié)目植入廣告用戶的接受意愿進行研究。主要分析引起用戶心理抗拒的主要因素,通過去除抗拒因素來促進接受意愿的形成。在梳理綜藝節(jié)目植入廣告的發(fā)展現(xiàn)狀、植入手法以及前人研究成果后,結(jié)合消費者接受意愿的既有研究,本文采用心理抗拒理論和技術(shù)接...

【文章頁數(shù)】：72 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖２－】技木接受模型??

Ｄａｖｉｓ?等人于于?１９８９?年提出了技術(shù)接受模型（Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ?Ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ?Ｍｏｄｅｌ，ＴＡＭ），??它最初是建立在理性行為理論（Ｔｈｅｏｒｙ?ｏｆ?Ｒｅａｓｏｎｅｄ?Ａｃｔｉｏｎ，?ＴＲＡ）和計劃行為理論（Ｔｈｅｏｒｙ??ｏｆ?Ｐｌａｎｎｅｄ?Ｂｅｈａｖｉ....

圖３－１用戶對植入廣告的接受意愿模型建構(gòu)??

選擇產(chǎn)品或發(fā)生消費的購買行為，因此在模型構(gòu)建和分析操作中，去除技術(shù)接受模型中??的變量之一“實際行為”。??在參考了多名學(xué)者及不同領(lǐng)域的研究成果之后，結(jié)合綜藝節(jié)目與植入式廣告的特性，??本文選取了技術(shù)接受模型中的感知易用性和感知有用性，并另外引入了用戶特征的勸服??知識水平和品牌....

圖４－１?ＡＭＯＳ結(jié)構(gòu)方程圖???表４－６驗證性因子分析結(jié)果

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本文編號：3905697