本文關(guān)鍵詞：無償獻(xiàn)血意愿的影響因素及獻(xiàn)血廣告效果測量研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：血液做為不可長期儲存的重要物質(zhì),需要靠著源源不斷的、穩(wěn)定的無償獻(xiàn)血隊(duì)伍供應(yīng),無償獻(xiàn)血能保證血液的安全性。但是,近年來由于采供血相關(guān)組織的負(fù)面信息、國家城市面積不斷擴(kuò)大,在全國一線城市頻繁出現(xiàn)血荒的現(xiàn)象,血液的需求不斷攀升。再加上現(xiàn)有的無償獻(xiàn)血宣傳機(jī)制并不完善,很多公眾少有接觸到無償獻(xiàn)血的宣傳廣告,并且現(xiàn)有的廣告又根本不能吸引到公眾,因此必須從掌握公眾對無償獻(xiàn)血真正的需求的基礎(chǔ)上細(xì)化無償獻(xiàn)血宣傳策略,從而讓無償獻(xiàn)血的隊(duì)伍不斷壯大以解決血液需供應(yīng)量不足的問題。無償獻(xiàn)血的影響因素一直被國內(nèi)外的學(xué)者所研究,但卻少有人研究個(gè)體參與無償獻(xiàn)血的心理決策過程,更是鮮有人研究無償獻(xiàn)血廣告效果。本文從刺激-反應(yīng)和知情意行兩項(xiàng)理論出發(fā),設(shè)計(jì)出個(gè)體參與無償獻(xiàn)血的心理決策機(jī)制模型。將以往學(xué)者對無償獻(xiàn)血研究的影響因素歸為兩類：一類是可以在目前的無償獻(xiàn)血廣告中觀察到的社會價(jià)值、優(yōu)惠政策、健康關(guān)注、便利性、無償獻(xiàn)血廣告可信度；另一類是在現(xiàn)有的無償獻(xiàn)血廣告中少見或者沒有的無償獻(xiàn)血組織感知績效,如運(yùn)作效果、財(cái)務(wù)透明和服務(wù)質(zhì)量。驗(yàn)證的結(jié)果顯示,社會價(jià)值并沒有顯著影響個(gè)體對無償獻(xiàn)血的參與意愿。接著,本文針對其他因素來進(jìn)行廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì),研究結(jié)果顯示,被試者在觀看廣告內(nèi)容之后的廣告態(tài)度、無償獻(xiàn)血態(tài)度和意愿都有顯著提高,并且廣告效果在男性與女性之間、30歲及以下與30歲以上的人群之間、有無獻(xiàn)血經(jīng)歷的人群之間也有所差異。本文對無償獻(xiàn)血影響因素的實(shí)證結(jié)果以及對廣告效果驗(yàn)證的結(jié)果都驗(yàn)證了本文的假設(shè)。研究結(jié)論能夠?yàn)椴晒┭獧C(jī)構(gòu)的廣告設(shè)計(jì)和宣傳市場的細(xì)分提供理論基礎(chǔ)和指導(dǎo)建議。
【關(guān)鍵詞】：無償獻(xiàn)血 影響因素 感知績效 廣告效果
【學(xué)位授予單位】：西南交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：R193.3;F713.8
【目錄】：

• 摘要6-7
• Abstract7-11
• 第一章 緒論11-15
• 1.1 研究背景11-12
• 1.2 研究意義12-13
• 1.2.1 理論意義12-13
• 1.2.2 實(shí)際意義13
• 1.3 本文研究內(nèi)容、方法和技術(shù)路線13-15
• 1.3.1 研究內(nèi)容13-14
• 1.3.2 技術(shù)路線14-15
• 第二章 文獻(xiàn)綜述15-29
• 2.1 無償獻(xiàn)血的影響因素15-19
• 2.1.1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征因素15-16
• 2.1.2 無償獻(xiàn)血感知價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)16-18
• 2.1.3 總結(jié)與啟示18-19
• 2.2 無償獻(xiàn)血的宣傳研究19-23
• 2.2.1 國內(nèi)關(guān)于無償獻(xiàn)血宣傳研究19-21
• 2.2.2 國外關(guān)于無償獻(xiàn)血宣傳研究21-22
• 2.2.3 總結(jié)與啟示22-23
• 2.3 相關(guān)理論研究23-28
• 2.3.1 心理決策機(jī)制理論23-26
• 2.3.2 涉入理論26-28
• 2.4 本章小結(jié)28-29
• 第三章 無償獻(xiàn)血影響因素的實(shí)證研究29-60
• 3.1 研究設(shè)計(jì)29-43
• 3.1.1 研究假設(shè)與研究模型29-36
• 3.1.2 變量操作定義及測量36-42
• 3.1.3 問卷設(shè)計(jì)42-43
• 3.2 研究結(jié)果43-55
• 3.2.1 樣本描述43
• 3.2.2 信度與效度分析43-45
• 3.2.3 因子分析45-49
• 3.2.4 回歸分析49-55
• 3.3 結(jié)果討論與初步對策55-60
• 第四章 廣告內(nèi)容的效果測量60-70
• 4.1 短期效果測量的必要性60-62
• 4.2 無償獻(xiàn)血廣告效果測量62-64
• 4.3 研究結(jié)果64-70
• 4.3.1 樣本描述64
• 4.3.2 數(shù)據(jù)分析64-68
• 4.3.3 研究結(jié)果討論68-70
• 第五章 無償獻(xiàn)血的對策與建議70-74
• 5.1 宏觀角度70-71
• 5.1.1 政策法律支持70
• 5.1.2 教育普及70-71
• 5.2 微觀角度71-74
• 5.2.1 渠道管理71
• 5.2.2 組織運(yùn)作71-72
• 5.2.3 細(xì)分市場72-74
• 結(jié)論74-76
• 致謝76-77
• 參考文獻(xiàn)77-82
• 附錄一82-85
• 附錄二85-86

【參考文獻(xiàn)】

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  本文關(guān)鍵詞：無償獻(xiàn)血意愿的影響因素及獻(xiàn)血廣告效果測量研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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本文編號：384630