近年來,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術以及跨境物流技術的日趨成熟,以“海淘”、“代購”等形式為代表的灰色市場現(xiàn)象逐漸成為國內(nèi)消費市場中的新趨勢�；疑袌鐾稒C者在高低價市場間進行非授權轉(zhuǎn)賣的行為,不僅迎合了國內(nèi)消費升級的需求,更在一定程度上受到相關法律和政策的認可。鑒于此,授權供應鏈如何通過自身運作策略應對來自灰色市場的挑戰(zhàn)則成為頗具現(xiàn)實意義的問題。目前學者對灰色市場下的供應鏈管理研究多集中于產(chǎn)品定價及服務策略,廣告與服務同為企業(yè)的“銷售努力”,卻在灰色市場下具有不同于一般服務的溢出效應,導致其作用機制更不明晰,因而本文選擇考察營銷策略中的廣告策略以拓寬灰色市場的研究范疇。本文在灰色市場背景下,研究授權渠道廣告策略的決策及其效果。為此,本文分別就集中化和分散化兩種供應鏈結(jié)構(gòu)建立了兩階段和三階段Stackelberg博弈模型,并在兩種結(jié)構(gòu)下討論了不投放廣告、僅在高價市場投放廣告、在高低價兩個市場均投放廣告以及是否采用合作廣告等各類廣告策略。通過對均衡結(jié)果的參數(shù)分析,考察消費者對灰市產(chǎn)品的感知價值差異對廣告決策及收益的影響。通過對比不同廣告策略下的均衡結(jié)果,考察各廣告策略的市場效果。通過對比兩種供應鏈... 

【文章頁數(shù)】：109 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景與問題提出
    1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析
        1.2.1 灰色市場
        1.2.2 供應鏈廣告策略
        1.2.3 研究現(xiàn)狀評述
    1.3 研究目的與意義
        1.3.1 研究目的
        1.3.2 研究意義
    1.4 研究內(nèi)容與方案
        1.4.1 研究內(nèi)容
        1.4.2 研究方案
第2章 理論基礎與模型構(gòu)建
    2.1 理論基礎
        2.1.1 廣告與消費者效用的關系
        2.1.2 Stackelberg模型
    2.2 模型構(gòu)建
        2.2.1 問題描述
        2.2.2 基礎模型
    2.3 本章小結(jié)
第3章 集中化供應鏈在灰色市場下的廣告策略
    3.1 僅在高價市場投放廣告(C1情形)
        3.1.1 模型構(gòu)建
        3.1.2 均衡結(jié)果分析
    3.2 不投放廣告(C0情形)
        3.2.1 模型構(gòu)建
        3.2.2 均衡結(jié)果對比分析
    3.3 在兩個市場投放廣告(C2情形)
        3.3.1 模型構(gòu)建
        3.3.2 均衡結(jié)果對比分析
    3.4 本章小結(jié)
第4章 分散化供應鏈在灰色市場下的廣告策略
    4.1 僅在高價市場投放廣告(D1情形)
        4.1.1 模型構(gòu)建
        4.1.2 均衡結(jié)果分析
    4.2 不投放廣告(D0情形)
        4.2.1 模型構(gòu)建
        4.2.2 均衡結(jié)果對比分析
    4.3 無合作廣告(DNC情形)
        4.3.1 模型構(gòu)建
        4.3.2 均衡結(jié)果對比分析
    4.4 在兩個市場投放廣告(D2情形)
        4.4.1 模型構(gòu)建
        4.4.2 均衡結(jié)果對比分析
    4.5 本章小結(jié)
第5章 結(jié)果討論與研究展望
    5.1 結(jié)果討論
        5.1.1 廣告及供應鏈結(jié)構(gòu)組合策略分析
        5.1.2 廣告投資回報率分析
        5.1.3 基于合作廣告的供應鏈協(xié)調(diào)
        5.1.4 消費者剩余及社會福利分析
    5.2 研究貢獻
        5.2.1 理論貢獻
        5.2.2 實踐建議
    5.3 研究局限與展望
    5.4 本章小結(jié)
結(jié)論
參考文獻
附錄
    附錄一 關于腳注(1)的證明
致謝



本文編號：3679259