"舊元素,新組合"是美國廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)對廣告創(chuàng)意的經(jīng)典概括。文章指出,在創(chuàng)意實(shí)踐中,還可以采用"舊元素,新變化"的創(chuàng)意方法,總結(jié)起來有形式變化法、意義變化法、替換變化法、情節(jié)變化法、解構(gòu)變化法、聚合變化法、視錯(cuò)覺變化法和不變之法八種,同時(shí)遵循舊元素必須為目標(biāo)受眾所熟悉、新元素必須容易理解、創(chuàng)意元素必須符合品牌調(diào)性和新變化必須足夠新四項(xiàng)創(chuàng)意原則。 

【文章來源】：藝術(shù)教育. 2020,(01)

【文章頁數(shù)】：4 頁

【部分圖文】：

Glad Wrap保鮮膜廣告

圖1 Glad Wrap保鮮膜廣告我國臺灣一條公益觀念推廣的視頻廣告，畫面開始一群成人各自舉著一個(gè)大字排成兩行，構(gòu)成“什么都不能跟人家比，誰像你一樣沒有用啊”這樣一句話，同步配上家長嚴(yán)厲的呵斥聲畫外音。接著畫中人員移動，調(diào)換位置，最后變成“沒有誰能像你一樣啊，不用什么都跟人家比”意思完全相反的另一句話。原話的字沒有改變，只是對句子的結(jié)構(gòu)順序做了改變，使舊話變成新句，舊元素變成新元素，有效傳播了家庭教育中家長對待孩子應(yīng)有的正確態(tài)度。這種新穎而巧妙的變化創(chuàng)意吸引了無數(shù)的觀眾，給人留下了深刻的印象。

二是意義變化法，或稱作用變化法，是指把一種舊元素的意義或作用進(jìn)行變化，即在創(chuàng)意中把舊元素當(dāng)作別的事物來理解或使用，這種元素通常是產(chǎn)品本身。例如著名的大眾汽車平面廣告，警匪對峙中幾個(gè)警察躲藏在POLO車后面向匪徒喊話，把POLO車身當(dāng)防彈盾牌使用，暗示車身異常堅(jiān)固。再如某品牌衛(wèi)生巾廣告，把展開的衛(wèi)生巾當(dāng)作“請勿打擾”的提醒牌掛在賓館客房門把手上，寓意這款夜用衛(wèi)生巾吸收功能超級好，可以讓女生免受“大姨媽”的騷擾，整夜安心入眠。三是替換變化法。廣告創(chuàng)意把某種著名或常見的元素整體或局部進(jìn)行替換，使其呈現(xiàn)出新的面貌，變?yōu)橐环N新的元素，傳遞新的信息。圖4是著名的黑白攝影作品《摩天大樓上的午餐》，攝于1932年紐約洛克菲勒中心大廈的施工現(xiàn)場，疲憊的建筑工人坐在樓頂一條橫梁上享用午餐，腳底下沒有任何支撐，但他們絲毫沒有顯露出恐高與畏懼的表情，他們是建造紐約這座夢想都市的英雄。圖5是LEGO樂高積木玩具的平面廣告，該創(chuàng)意把原攝影作品上的成年建筑工人形象替換為少年形象，寓意少年玩樂高玩具其實(shí)是在構(gòu)筑未來，他們將是未來偉大建筑與夢幻都市的建設(shè)英雄，巧妙地傳達(dá)了樂高不同于一般玩具的廣告信息。又如法國圣羅蘭公司的平面廣告，將楓丹白露畫派的《兩姐妹》和莫奈的《奧林匹亞》兩幅世界名畫中的女性形象變換為男性，以此表現(xiàn)其反文化傳統(tǒng)、標(biāo)新立異的品牌形象[3]。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]挪用與再造——論現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的“舊元素新組合”[J]. 羅慧.  藝術(shù).生活. 2009(03)



本文編號：3625847