基于我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景,結(jié)合汽車市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)狀,本文以豪華汽車品牌入門級(jí)車型為研究對(duì)象,通過調(diào)查問卷及深度訪談的研究方法進(jìn)行了實(shí)證調(diào)查分析,總結(jié)出當(dāng)前豪華汽車品牌的入門級(jí)車型口碑傳播目前存在的主要問題,并且針對(duì)其存在的問題分析如何利用口碑傳播,提升豪華汽車品牌入門級(jí)車型的美譽(yù)度,進(jìn)而將該品牌的入門級(jí)車型的消費(fèi)者轉(zhuǎn)為該豪華品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者,并自發(fā)形成口碑傳播。第一章為當(dāng)前豪華汽車品牌入門級(jí)車型口碑傳播的相關(guān)概述,首先歸納了口碑傳播的概念及特征;其次對(duì)于豪華汽車品牌及入門級(jí)車型的概念及范疇進(jìn)行了界定;最后根據(jù)近年來豪華汽車品牌的銷量排行,選取了始終保持領(lǐng)先的豪華品牌奔馳、寶馬、奧迪品牌口碑傳播的相關(guān)案例進(jìn)行了案例分析。第二章為當(dāng)前豪華汽車品牌入門級(jí)車型的口碑傳播實(shí)證分析,通過問卷調(diào)查法和深度訪談法,針對(duì)豪華汽車品牌入門級(jí)車型消費(fèi)者及潛在消費(fèi)人群,對(duì)當(dāng)前豪華汽車品牌入門級(jí)車型的口碑評(píng)價(jià)進(jìn)行了深入調(diào)查,對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行了驗(yàn)證和補(bǔ)充。第三章為當(dāng)前豪華汽車品牌入門級(jí)車型口碑傳播策略存在的主要問題,以5T理論為框架對(duì)現(xiàn)存問題進(jìn)行了系統(tǒng)分析總結(jié),其中包括口碑傳播的主體尚未被深度挖掘、口... 

【文章來源】：遼寧大學(xué)遼寧省 211工程院校

【文章頁數(shù)】：85 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

梅賽德斯-奔馳與大眾品牌分級(jí)車型價(jià)格對(duì)比

22品牌借勢(shì)電競(jìng)進(jìn)行入門級(jí)車型GLA的口碑傳播的策略。（一）利用科技元素制造場(chǎng)景在2018年的LPL夏季決賽的重點(diǎn)賽場(chǎng)上，奔馳先是以AR的形式配合引擎的轟鳴聲音和激情盎然的電音，向大眾傳遞奔馳GLA車型聯(lián)合LPL與選手一起披荊斬棘的態(tài)度。通過科技元素打造了一個(gè)沉浸式場(chǎng)景，加之汽車品牌自帶的科技感、智能化屬性，讓選手和大眾一起感受著比賽的刺激與魅力，更好的激發(fā)了年輕人的注意力。場(chǎng)景傳播的原動(dòng)力是“游戲和娛樂”，由科技元素構(gòu)建的場(chǎng)景充當(dāng)了品牌與電競(jìng)的催化劑和粘合劑，當(dāng)受眾在其塑造的場(chǎng)景中，感受到品牌或產(chǎn)品與選手們并肩作戰(zhàn)、勝負(fù)與共，潛移默化中將GLA駕駛感受與游戲中的刺激連接在一起，使得汽車品牌和產(chǎn)品與電競(jìng)之間有了更加密切的聯(lián)系。圖1-3奔馳GLA&電競(jìng)賽事海報(bào)（二）利用場(chǎng)景進(jìn)行深度溝通在內(nèi)容層面，奔馳將年輕人群中充滿正能量的流行事件與品牌進(jìn)行了綁定，提出了“無畏造英雄”的口號(hào)貫穿賽事始終，在傳播品牌聲量的同時(shí)，增加品牌在年輕人心中的好感度。除品牌植入的視頻和海報(bào)以外，在比賽戰(zhàn)袍、比賽視頻記錄中都有奔馳的logo植入。在賽事期間，騰訊為奔馳GLA與電競(jìng)的跨界專門定制了多款欄目，還原電競(jìng)賽事及電競(jìng)玩家的生活，傳遞“無畏造英雄”的態(tài)度�！恶R后炮》和《主播炸了》主要是對(duì)賽事過程中的內(nèi)容進(jìn)行加工回顧；《印跡》則記錄為了電競(jìng)事業(yè)努力拼搏的年輕人背后的辛酸苦辣，讓GLA與電競(jìng)玩家產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)。《大城小事》和《觀賽指南》以解說與電競(jìng)選手駕駛GLA游覽城市的形式，在駕駛過程中傳播游戲文化、傳遞無畏精神。并且結(jié)合GLA的外觀、性能等，在合適的場(chǎng)景下介紹產(chǎn)品的功能點(diǎn)。

23圖1-4奔馳GLA&電競(jìng)賽事場(chǎng)景植入（三）注重場(chǎng)景線上線下的融合除線上賽事活動(dòng)之外，奔馳品牌還開展了更加深入全面的線下體驗(yàn)合作，將線上影響力與線下進(jìn)行融合。在戰(zhàn)隊(duì)主場(chǎng)的VIP室中安裝奔馳品牌汽車座椅，一方面讓觀眾在觀賽體驗(yàn)中感受到座椅的舒適性，一方面使得奔馳與電競(jìng)的聯(lián)系更加緊密，制造口碑傳播的話題。在主場(chǎng)城市的重要商圈搭建展臺(tái)，開展cosplay等活動(dòng)吸引粉絲，同時(shí)也結(jié)合地方特色與當(dāng)?shù)亻T店開展聯(lián)動(dòng)，總決賽前，GLA攜手成都“蜀大俠”火鍋店，邀請(qǐng)上千位顧客吃火鍋的同時(shí)為選手們加油，借此點(diǎn)燃場(chǎng)外活動(dòng)氣氛，讓更多玩家近距離感受品牌對(duì)電競(jìng)的態(tài)度。圖1-5奔馳GLA&電競(jìng)賽事線下活動(dòng)對(duì)于汽車品牌而言，跨界電競(jìng)領(lǐng)域一方面是因?yàn)殡姼?jìng)主流群體與汽車年輕消費(fèi)人群的高度吻合，為提升新銳消費(fèi)群體對(duì)于汽車品牌的關(guān)注度提供了契機(jī)；另一方面，據(jù)報(bào)告顯示，體育營(yíng)銷與汽車銷量呈現(xiàn)出正相關(guān)，體育與汽車品類之間共有著運(yùn)動(dòng)、激情、速度等基因，而電競(jìng)正是體育營(yíng)銷的下一片藍(lán)海①。電競(jìng)為品牌提供了更易與年輕人溝通的場(chǎng)景，跨界電競(jìng)領(lǐng)域?qū)τ诳诒畟鞑碚f有以下諸多參考價(jià)值。購(gòu)車決策一般來說是一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的決策周期，因汽車屬于低頻次的消費(fèi)品，汽車品牌建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)期聯(lián)系尤為重要。②如今的汽車消費(fèi)的潛在群體越來越趨于年輕化，電競(jìng)的高曝光度，能夠精準(zhǔn)覆①尼爾森.騰訊．2017汽車體育營(yíng)銷白皮書[EB].https://www.useit.com.cn/thread-17268-1-1.html,2017②尼爾森．2018年汽車營(yíng)銷報(bào)告[EB].https://www.useit.com.cn/thread-20809-1-1.html,2018

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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博士論文
[1]基于網(wǎng)絡(luò)和信任理論的消費(fèi)者在線口碑傳播實(shí)證研究[D]. 陳蓓蕾.浙江大學(xué) 2008
[2]我國(guó)大眾傳媒建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”研究[D]. 郭赫男.四川大學(xué) 2006

碩士論文
[1]奔馳在華品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D]. 王紅嬌.北京外國(guó)語大學(xué) 2017
[2]廣告與國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)意識(shí)的建構(gòu)[D]. 賀祚琛.西北大學(xué) 2014
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本文編號(hào)：3378979