發(fā)布時間：2021-07-20 00:16

　　本文以平面廣告圖像的創(chuàng)作流程為核心,首先從廣告信息的符號化、語言符號的圖像化、廣告圖像創(chuàng)意編碼的轉(zhuǎn)換論述商業(yè)性平面廣告圖像敘事符號的編碼過程;其次從廣告圖像敘事的視角與框架、結(jié)構(gòu)與秩序、意義的生成路徑三個方面論述平面廣告圖像敘事在文本層面的構(gòu)建;然后在敘事話語層面分析平面廣告圖像話語表達過程中的敘述語境、溝通機制以及廣告圖像敘事話語的性質(zhì)。主要論述商業(yè)性平面廣告圖像敘事機制的生成路徑。本文前三章圍繞“符號編碼——圖像構(gòu)建——話語生成”這一商業(yè)性平面廣告圖像敘事機制的生成路徑,對商業(yè)性平面廣告圖像敘事機制進行相關(guān)問題的討論。最后從商業(yè)性平面廣告圖像的現(xiàn)狀出發(fā),整理圖像敘事機制面臨的危機,然后根據(jù)危機的表現(xiàn),概括出符號能指豐富所指匱乏所帶來同質(zhì)化現(xiàn)象日益加劇的問題,提出在在符號層面對平面廣告圖像敘事進行區(qū)隔以超越同質(zhì)化現(xiàn)象,最終從廣告的功能觀、商業(yè)信息的集中表達、結(jié)合商品或品牌實際三個方面,對商業(yè)性平面廣告圖像敘事機制提出回歸型、集中型、結(jié)合型的優(yōu)化策略。 

【文章來源】：安徽師范大學(xué)安徽省

【文章頁數(shù)】：73 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

德國漢莎航空公司平面廣告

也還遵循了多樣統(tǒng)一法則。廣告語分行排版的單詞采用了左對齊和右對齊兩種對齊方式，對齊的參照系就是廣告主體畫面中若有若無的畫面分割線。語言符號的對齊方式本身具有方向性和動力性，它賦予這句廣告語另一種意義值。我們必須注意，該系列廣告中廣告語的對齊方向是完全一致的——由廣告形象寫實的半部分向虛構(gòu)的那半部分對齊。如果說廣告形象寫實的部分表示的是受眾所見聞的“事實”的話，那么，那虛構(gòu)的部分則表示的是“真相”。廣告語對齊方式在視覺層面的方向性和動力性，與該廣告所表達的基于事實解析真相的核心訴求，非常恰當(dāng)?shù)匦纬闪艘环N同構(gòu)關(guān)系。由此可見，平面廣告作品中的語言符號依據(jù)一定的構(gòu)圖法則進行的視覺傳達，完全可以獲得相應(yīng)的意義值，對豐富和拓展廣告創(chuàng)意的核心概念與訴求，具有積極意義。

的視覺傳達能否被按照一定的機制組合到廣告圖像的意義結(jié)構(gòu)中，從而具有相應(yīng)的表意功能。語言符號的圖像意義，與語言符號本身具有的意義卻并不具有必然聯(lián)系。因此，我們可以根據(jù)廣告圖像意義結(jié)構(gòu)的生成機制，將語言符號在形式向度的視覺傳達所形成的圖像區(qū)分為兩種，即實效的圖像和修飾的圖像。實效的圖像指被組合進廣告圖像意義結(jié)構(gòu)中的語言符號形式，它與廣告品牌信息或創(chuàng)意內(nèi)涵之間有著清晰的意義鏈條。實效的圖像是語言符號的圖像化，它具有一定表意功能，并且這種表意功能的實現(xiàn)主要遵循的是視覺思維的邏輯。例如圖1.3“CYCLE男性香水平面廣告”，其廣告語“TheMagicofProvocation”（激蕩的魅力）采用的是弧形構(gòu)圖形式，便屬于語言符號在形式向度進行視覺傳達所形成的實效的圖像。因為，在這則平面廣告作品中，廣告語的語言符號形式已經(jīng)被組合進了廣告圖像的意義結(jié)構(gòu)中，具有了全新的圖像意義。廣告語的語言形式與舞蹈者之間存在有機的①[美]保羅·梅薩里.視覺說服:形象在廣告中的作用[M].王波,譯.北京:新華出版社,2004:17.②[英]特倫斯·霍克斯.結(jié)構(gòu)主義和符號學(xué)[M].瞿鐵鵬,譯.上海:上海譯文出版社,1987:8-9.圖1.3:CYCLE男性香水平面廣告


本文編號：3291725