隨著場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái),傳統(tǒng)的商業(yè)模式不再適用,營(yíng)銷邏輯發(fā)生了巨大變化,企業(yè)品牌管理策略也需要重新制定。產(chǎn)品和服務(wù)被定義為用戶場(chǎng)景解決方案,體驗(yàn)、鏈接、社群、數(shù)據(jù)等要素在構(gòu)建場(chǎng)景時(shí)變得至關(guān)重要。場(chǎng)景替代了內(nèi)容、形式和社交,成為媒體傳播的新核心要素。環(huán)境的變化迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念,以用戶為中心,運(yùn)用場(chǎng)景思維調(diào)整品牌傳播方案,以便在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。本文在梳理品牌傳播和場(chǎng)景理論研究進(jìn)展后,選取我國(guó)OTC感冒藥中的知名品牌-連花清瘟為研究對(duì)象,從連花清瘟產(chǎn)品現(xiàn)狀入手,對(duì)產(chǎn)品基本信息、中醫(yī)理論依據(jù)、產(chǎn)品特性等方面進(jìn)行了全面介紹,在品牌生命周期理論基礎(chǔ)上得出連花清瘟品牌仍處于成長(zhǎng)期的客觀判斷。引入購(gòu)買行動(dòng)率和品牌推薦率兩個(gè)關(guān)鍵變量對(duì)連花清瘟品牌傳播效果進(jìn)行測(cè)量,發(fā)現(xiàn)用戶購(gòu)買行動(dòng)率和品牌推薦率數(shù)值均偏低的問(wèn)題,并結(jié)合5A理論模型對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)分析。結(jié)合場(chǎng)景構(gòu)建四要素理論,對(duì)連花清瘟品牌傳播存在的問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步分析,發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致連花清瘟品牌傳播問(wèn)題的四個(gè)主要原因:體驗(yàn)缺失導(dǎo)致用戶情感斷層、鏈接缺失減弱銷售增長(zhǎng)動(dòng)力、忽視社群失去場(chǎng)景動(dòng)力、數(shù)據(jù)缺失導(dǎo)致用戶畫(huà)像模糊,并從產(chǎn)品價(jià)值、銷售終端、用戶場(chǎng)景、亞文化社... 

【文章來(lái)源】：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)河北省

【文章頁(yè)數(shù)】：51 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

連花清瘟用


本文編號(hào)：2994106