本文關(guān)鍵詞：產(chǎn)品傷害事件后企業(yè)促銷策略對消費者購買意愿的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：產(chǎn)品傷害事件頻頻爆發(fā),如2013年農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門事件、泰康乙肝疫苗事件,恒天然肉毒桿菌等等,爆發(fā)的這些產(chǎn)品傷害事件在一定程度上會傷害消費者的身體健康和心理健康,同時也會損害企業(yè)的品牌形象和降低企業(yè)的銷售份額。微博、微信以其傳播的即時性、互動性等功能特點,使得產(chǎn)品傷害事件的傳播更快更廣泛。一旦消費者得知產(chǎn)品傷害事件的相關(guān)信息,消費者對企業(yè)的信任度會瞬間降低,感知風(fēng)險會增加。本研究正是基于對這個問題的思考來展開的,探討促銷策略如何緩解消費者的感知風(fēng)險,重新取得消費者的信任,以便更好地應(yīng)對產(chǎn)品傷害事件。 本文采用實證研究方法,以可辯解產(chǎn)品傷害事件為研究對象,設(shè)計四組不同營銷策略(直接降價、買贈促銷、產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告),提出了產(chǎn)品傷害事件后企業(yè)促銷策略對消費者購買意愿影響研究模型。其中,以促銷策略為自變量,購買意愿為因變量,感知風(fēng)險和消費者信任為中間變量。探討企業(yè)促銷策略對產(chǎn)品傷害事件后消費者購買意愿的影響和作用,不是驗證單一的促銷策略的效果,而是采用四組不同的促銷策略比較哪種策略對消費者的購買行為將產(chǎn)生積極的深遠(yuǎn)的影響,同時加入了消費者信任和感知風(fēng)險這兩個中間變量,來分析企業(yè)促銷策略如何影響消費者信任和感知風(fēng)險,企業(yè)促銷策略對消費者購買意愿產(chǎn)生直接影響還是需要通過中介變量的傳遞才能產(chǎn)生影響。 通過在線與現(xiàn)場收集樣本,來分析產(chǎn)品危機(jī)事件對消費者信任和感知風(fēng)險的影響以及不同促銷策略對消費者購買意愿的營銷效果。通過數(shù)據(jù)分析,得出產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后,企業(yè)采取的廣告以及價格促銷策略對消費者的感知風(fēng)險、消費者信任和購買意愿有顯著影響。相比于產(chǎn)品廣告,企業(yè)采取企業(yè)廣告宣傳則能更好贏得消費者信任和降低消費者風(fēng)險；企業(yè)采取綁贈策略比直接降價時,消費者感知到風(fēng)險越低,購買意愿更強(qiáng)烈。產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后,男性消費者的消費者信任比女性消費者更強(qiáng),感知風(fēng)險方面女性消費者的感知風(fēng)險比男性消費者更強(qiáng)；青年消費者的消費者信任高于老年人和少年兒童,而中青年消費者的感知風(fēng)險則低于老年人和少年兒童。 最后,根據(jù)研究結(jié)論提出相應(yīng)的管理啟示,并指出本研究的局限及對后續(xù)研究的展望。
【關(guān)鍵詞】：產(chǎn)品傷害事件 促銷策略 消費者信任 感知風(fēng)險 購買意愿
【學(xué)位授予單位】：湖北大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F274;F713.55
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-10
• 1 緒論10-15
• 1.1 研究背景和研究意義10-11
• 1.2 研究內(nèi)容和框架11-14
• 1.3 研究方法和創(chuàng)新點14-15
• 2 文獻(xiàn)綜述15-22
• 2.1 產(chǎn)品傷害事件文獻(xiàn)綜述15-18
• 2.2 消費者信任的相關(guān)研究18-19
• 2.3 感知風(fēng)險的相關(guān)研究19-20
• 2.4 消費者購買意愿的相關(guān)研究20-22
• 3 研究模型構(gòu)建與研究假設(shè)22-28
• 3.1 產(chǎn)品傷害事件后企業(yè)促銷策略對消費者購買意愿影響模型22-25
• 3.2 產(chǎn)品傷害事件后消費者購買意愿研究假設(shè)25-28
• 4 研究設(shè)計28-34
• 4.1 研究方法28-29
• 4.2 測試變量選擇及問項設(shè)計29-30
• 4.3 研究問卷設(shè)計30-33
• 4.4 研究過程33-34
• 5 產(chǎn)品傷害事件后企業(yè)促銷策略對消費者購買意愿的影響34-46
• 5.1 被試基本特征統(tǒng)計34-35
• 5.2 信度和效度檢驗35-36
• 5.3 假設(shè)檢驗36-46
• 5.3.1 促銷策略與感知風(fēng)險、消費者信任、購買意愿相關(guān)性分析36-40
• 5.3.2 不同促銷策略下感知風(fēng)險、消費者信任和購買意愿方差分析40-43
• 5.3.3 不同性別和不同年齡對消費者信任、感知風(fēng)險均值分析43-46
• 6 研究結(jié)論與展望46-51
• 6.1 研究結(jié)論46-47
• 6.2 管理啟示47-49
• 6.3 研究局限與展望49-51
• 參考文獻(xiàn)51-55
• 附錄55-59
• 致謝59

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前2條

1 劉接忠;;產(chǎn)品傷害危機(jī)處理過程消費者信任對品牌資產(chǎn)影響的實證分析[J];價值工程;2009年08期

2 楊禮茂;王玉玲;;產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)對策略研究[J];科技創(chuàng)業(yè)月刊;2013年10期

  本文關(guān)鍵詞：產(chǎn)品傷害事件后企業(yè)促銷策略對消費者購買意愿的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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本文編號：295364