本文關(guān)鍵詞：虛擬代言人對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),如何有效地提升品牌知名度并實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)是企業(yè)必須面臨的一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)的工作。Philip·Kotler和Kevin·Lane·Keller(2006)提出,品牌資產(chǎn)可通由消費(fèi)者的次級(jí)聯(lián)想產(chǎn)生,如原產(chǎn)地、文化事件、代言人等。而其中代言人被廣泛用于提升企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象。一位合格的代言人能藉由自身的知名度和專業(yè)性快速地吸引消費(fèi)者注意,并為企業(yè)或品牌創(chuàng)造銷量。然而,真人代言(如明星代言,專家代言等)常常給品牌或企業(yè)帶來(lái)不可控的風(fēng)險(xiǎn),因此近年來(lái),許多企業(yè)開(kāi)始采用虛擬代言人進(jìn)行廣告宣傳。如何通過(guò)虛擬代言人提升品牌體驗(yàn)從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為是學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。本研究在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,選取虛擬代言人的可愛(ài)度、專業(yè)性和相關(guān)性特征作為自變量,探討其與因變量購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系。本研究為了探索品牌虛擬代言人特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制,引入品牌體驗(yàn)作為中介變量,并將其劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。本研究進(jìn)行實(shí)證研究,共收集有效問(wèn)卷255份,運(yùn)用SPSS17.0軟件對(duì)概念模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),數(shù)據(jù)處理結(jié)果表明:1、品牌虛擬代言人的3個(gè)維度(可愛(ài)度、專業(yè)性、相關(guān)性)對(duì)品牌體驗(yàn)均具有顯著的正向影響,專業(yè)性對(duì)品牌體驗(yàn)的影響最強(qiáng),其次是相關(guān)性,最弱的是可愛(ài)度。2、品牌體驗(yàn)的4個(gè)維度(感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn))對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿均具有顯著的正向影響,情感體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最強(qiáng),其次是關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、感官體驗(yàn),最弱的是認(rèn)知體驗(yàn)。3、品牌體驗(yàn)在虛擬代言人與購(gòu)買(mǎi)意愿間具有中介作用,感官體驗(yàn)在可愛(ài)度、相關(guān)性與購(gòu)買(mǎi)意愿間完全中介,而在專業(yè)性與購(gòu)買(mǎi)意愿間無(wú)中介;情感體驗(yàn)在可愛(ài)度、相關(guān)性與購(gòu)買(mǎi)意愿間到完全中介,而在專業(yè)性與購(gòu)買(mǎi)意愿間部分中介;認(rèn)知體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)在專業(yè)性、相關(guān)性與購(gòu)買(mǎi)意愿間部分中介,而在可愛(ài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿間無(wú)中介�；谏鲜鲅芯拷Y(jié)論,本研究對(duì)企業(yè)如何選擇、設(shè)計(jì)和管理品牌虛擬代言人提出了建議,并進(jìn)一步說(shuō)明了本研究的不足及未來(lái)研究方向。
【關(guān)鍵詞】：虛擬代言人 購(gòu)買(mǎi)意愿 品牌體驗(yàn)
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F273.2;F713.55
【目錄】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-11
• 第一章 緒論11-15
• 1.1 研究背景與意義11
• 1.2 研究意義與目的11-12
• 1.2.1 研究意義11-12
• 1.2.2 研究目的12
• 1.3 研究?jī)?nèi)容12-13
• 1.4 研究方法與技術(shù)路線13-15
• 1.4.1 研究方法13-14
• 1.4.2 技術(shù)路線圖14-15
• 第二章 文獻(xiàn)綜述15-28
• 2.1 虛擬代言人相關(guān)研究15-21
• 2.1.1 虛擬代言人的概念15-17
• 2.1.2 虛擬代言人的特征維度及相關(guān)理論17-21
• 2.2 品牌體驗(yàn)相關(guān)研究21-24
• 2.2.1 體驗(yàn)的概念21-22
• 2.2.2 品牌體驗(yàn)的概念22-23
• 2.2.3 品牌體驗(yàn)的維度23-24
• 2.3 購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)研究24
• 2.3.1 購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)涵24
• 2.3.2 購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)量24
• 2.4 虛擬代言人、品牌體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)意愿三者關(guān)系研究24-27
• 2.4.1 虛擬代言人和購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系研究24-25
• 2.4.2 虛擬代言人和品牌體驗(yàn)關(guān)系研究25-26
• 2.4.3 品牌體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系研究26-27
• 2.5 本章小結(jié)27-28
• 第三章 研究設(shè)計(jì)28-35
• 3.1 概念模型的構(gòu)建28
• 3.2 研究假設(shè)28-32
• 3.2.1 虛擬代言人和購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系假設(shè)28-29
• 3.2.2 虛擬代言人和品牌體驗(yàn)關(guān)系假設(shè)29-30
• 3.2.3 品牌體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系假設(shè)30-31
• 3.2.4 品牌體驗(yàn)的中介作用31-32
• 3.3 量表的開(kāi)發(fā)與初始問(wèn)卷設(shè)計(jì)32-34
• 3.3.1 自變量的測(cè)量32-33
• 3.3.2 中介變量的測(cè)量33
• 3.3.3 因變量的測(cè)量33-34
• 3.3.4 問(wèn)卷設(shè)計(jì)34
• 3.4 本章小結(jié)34-35
• 第四章 數(shù)據(jù)收集與樣本分析35-47
• 4.1 數(shù)據(jù)收集35
• 4.2 描述性分析35-39
• 4.2.1 調(diào)研樣本描述性統(tǒng)計(jì)35-38
• 4.2.2 測(cè)項(xiàng)描述性統(tǒng)計(jì)38-39
• 4.3 數(shù)據(jù)的信度檢驗(yàn)39-43
• 4.4 數(shù)據(jù)的效度檢驗(yàn)43-46
• 4.5 本章小結(jié)46-47
• 第五章 研究假設(shè)檢驗(yàn)47-65
• 5.1 相關(guān)分析47-49
• 5.2 回歸分析49-62
• 5.2.1 虛擬代言人與購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析50-51
• 5.2.2 虛擬代言人與品牌體驗(yàn)的回歸分析51-56
• 5.2.3 品牌體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析56-57
• 5.2.4 品牌體驗(yàn)的中介作用57-62
• 5.3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果62-64
• 5.4 本章小結(jié)64-65
• 第六章 結(jié)果與討論65-71
• 6.1 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果解釋65-67
• 6.1.1 虛擬代言人對(duì)品牌體驗(yàn)的影響分析65-66
• 6.1.2 品牌體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響分析66
• 6.1.3 虛擬代言人對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響分析66
• 6.1.4 品牌體驗(yàn)在虛擬代言人與購(gòu)買(mǎi)意愿間的中介作用66-67
• 6.2 營(yíng)銷啟示與建議67-69
• 6.2.1 企業(yè)可以通過(guò)設(shè)計(jì)品牌虛擬代言人提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿67-68
• 6.2.2 企業(yè)應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品或品牌特性對(duì)虛擬代言人特征有所偏重68
• 6.2.3 企業(yè)應(yīng)該關(guān)注品牌虛擬代言人對(duì)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的影響68-69
• 6.3 研究的局限與展望69-70
• 6.3.1 研究的局限69
• 6.3.2 研究的展望69-70
• 6.4 本章小結(jié)70-71
• 結(jié)論71-73
• 參考文獻(xiàn)73-77
• 附錄77-79
• 攻讀碩士學(xué)位期間的研究成果79-80
• 致謝80-81
• 附件81

【參考文獻(xiàn)】

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3 韓睿,田志龍;促銷類型對(duì)消費(fèi)者感知及行為意向影響的研究[J];管理科學(xué);2005年02期

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中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前2條

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  本文關(guān)鍵詞：虛擬代言人對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：296449