本文關(guān)鍵詞：SNS植入式廣告游戲的一致性、顯著性對(duì)用戶品牌認(rèn)知的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：Web2.0昭示著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入新的發(fā)展階段，社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）作為Web2.0的代表應(yīng)用迅速風(fēng)靡全球并逐步滲透進(jìn)網(wǎng)民生活。伴隨著SNS網(wǎng)站的發(fā)展，企業(yè)利用SNS植入廣告已經(jīng)成為一種比較普遍的品牌傳播方式，隨著SNS的APP不斷開放和增多，在SNS游戲中植入品牌廣告越來越為品牌青睞，夢(mèng)龍冰淇淋的“尋夢(mèng)麗影”游戲就是一個(gè)非常成功的案例。 本文正是基于以上背景展開自己的研究，試圖探尋和發(fā)現(xiàn)一些影響用戶在經(jīng)歷植入式廣告游戲后產(chǎn)生的品牌認(rèn)知的影響因素。目前，國內(nèi)外關(guān)于SNS平臺(tái)上的植入式廣告游戲的品牌傳播效果的研究還處于起步階段，相關(guān)研究還不多，因此，許多問題需要進(jìn)行探討研究，同時(shí)國內(nèi)亟需這方面的實(shí)證研究。 本研究在前人已有研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)游戲中植入廣告的方式和屬性構(gòu)建了理論模型，探討游戲與品牌的一致性、品牌植入的顯著性對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響，同時(shí)提出基于SNS平臺(tái)的一個(gè)變量——社交互動(dòng)程度對(duì)此影響過程起到調(diào)節(jié)作用。根據(jù)研究需要，本文設(shè)計(jì)了一個(gè)2*2*2的實(shí)驗(yàn)，通過數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)處理，，最后對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行了探討，并得出以下結(jié)論： （1）提出并驗(yàn)證了游戲中植入廣告的方式的兩個(gè)重要變量——一致性和顯著性對(duì)品牌知曉和品牌態(tài)度的影響。 （2）提出并驗(yàn)證了社交互動(dòng)程度在植入式廣告游戲的一致性和顯著性對(duì)品牌認(rèn)知影響過程中的調(diào)節(jié)作用。如果社交互動(dòng)程度改變，那么一致性和顯著性對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知的影響力也將發(fā)生變化。
【關(guān)鍵詞】：SNS 植入式廣告游戲 一致性 顯著性 品牌認(rèn)知
【學(xué)位授予單位】：上海交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F713.8;F49;F273.2
【目錄】：

• 摘要5-7
• ABSTRACT7-9
• 目錄9-11
• 第一章 緒論11-18
• 1.1 研究背景與意義11-14
• 1.1.1 研究背景11-13
• 1.1.2 研究意義13-14
• 1.2 研究內(nèi)容與目的14-15
• 1.2.1 研究內(nèi)容14
• 1.2.2 研究目的14-15
• 1.3 研究方法、思路與創(chuàng)新15-18
• 1.3.1 研究方法15
• 1.3.2 研究思路15-17
• 1.3.3 研究創(chuàng)新17-18
• 第二章 文獻(xiàn)綜述18-32
• 2.1 SNS 研究綜述18-22
• 2.1.1 SNS 的概念18-19
• 2.1.2 SNS 的發(fā)展和分類19-20
• 2.1.3 SNS 的主要研究領(lǐng)域20-22
• 2.2 植入式廣告游戲研究綜述22-24
• 2.2.1 植入式廣告游戲的概念22-23
• 2.2.2 植入式廣告游戲的態(tài)度研究23-24
• 2.3 游戲與品牌的一致性及植入品牌的顯著性24-25
• 2.3.1 植入式廣告游戲中游戲與品牌的一致性24-25
• 2.3.2 植入式廣告游戲中植入品牌的顯著性25
• 2.4 品牌認(rèn)知研究綜述25-26
• 2.5 一致性和顯著性對(duì)品牌認(rèn)知的影響26-29
• 2.5.1 游戲與品牌的一致性對(duì)品牌認(rèn)知的影響26-28
• 2.5.2 植入品牌的顯著性對(duì)品牌認(rèn)知的影響28-29
• 2.6 SNS 的互動(dòng)性29-31
• 2.7 總結(jié)31-32
• 第三章 研究框架及假設(shè)32-42
• 3.1 概念模型32-38
• 3.1.1 理論背景32-37
• 3.1.2 建立概念模型37-38
• 3.2 研究假設(shè)38-42
• 3.2.1 游戲和品牌的一致性與品牌認(rèn)知38-39
• 3.2.2 植入品牌的顯著性與品牌認(rèn)知39-40
• 3.2.3 社交互動(dòng)程度的調(diào)節(jié)作用40-41
• 3.2.4 一致性與顯著性的交互作用41-42
• 第四章 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)42-47
• 4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)42-45
• 4.1.1 實(shí)驗(yàn)平臺(tái)42-43
• 4.1.2 自變量的操控43-44
• 4.1.3 調(diào)節(jié)變量的操控44
• 4.1.4 因變量的測(cè)量44-45
• 4.2 實(shí)驗(yàn)過程45-47
• 4.2.1 游戲與品牌的一致性、植入品牌的顯著性預(yù)調(diào)研45
• 4.2.2 主體實(shí)驗(yàn)45-47
• 第五章 數(shù)據(jù)分析47-64
• 5.1 預(yù)調(diào)研47
• 5.1.1 預(yù)調(diào)研描述性統(tǒng)計(jì)47
• 5.1.2 游戲與品牌一致性的預(yù)調(diào)研47
• 5.1.3 品牌植入顯著性的預(yù)調(diào)研47
• 5.2 主體實(shí)驗(yàn)47-61
• 5.2.1 描述性統(tǒng)計(jì)47-48
• 5.2.2 信度分析48
• 5.2.3 方差分析48-61
• 5.3 研究結(jié)果與討論61-64
• 5.3.1 游戲與品牌的一致性對(duì)品牌認(rèn)知的影響61-62
• 5.3.2 品牌植入的顯著性對(duì)品牌認(rèn)知的影響62
• 5.3.3 游戲與品牌的一致性與社交互動(dòng)程度的交互作用62-63
• 5.3.4 品牌植入的顯著性與社交互動(dòng)程度的交互作用63
• 5.3.5 一致性與顯著性的交互作用63-64
• 第六章 結(jié)論與啟示64-68
• 6.1 主要結(jié)論64-65
• 6.2 管理啟示65-66
• 6.3 研究局限和展望66-68
• 參考文獻(xiàn)68-72
• 附錄 172-76
• 附錄 276-78
• 致謝78-79
• 攻讀碩士學(xué)位期間已發(fā)表或錄用的論文79

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前7條

1 朱金昌;時(shí)啟亮;;SNS網(wǎng)站贏利模式分析[J];當(dāng)代經(jīng)濟(jì);2008年10期

2 孔敏;;游戲置入式廣告的定義、分類和效果研究[J];廣告大觀(理論版);2007年05期

3 薛敏芝;;經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的植入式廣告[J];中國廣告;2005年06期

4 常亞平;朱東紅;張金隆;;虛擬社區(qū)知識(shí)共享與消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)系研究[J];管理學(xué)報(bào);2009年11期

5 能向群;;SNS:網(wǎng)絡(luò)人際傳播的現(xiàn)實(shí)化回歸[J];河北大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版);2006年02期

6 薛可;余明陽;劉春章;;消費(fèi)者人格對(duì)品牌認(rèn)知的影響研究[J];天津師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2007年05期

7 朱衛(wèi)東;;SNS網(wǎng)站植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖J];新聞世界;2012年12期

  本文關(guān)鍵詞：SNS植入式廣告游戲的一致性、顯著性對(duì)用戶品牌認(rèn)知的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：291238