本文關(guān)鍵詞：不同廣告情境下調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對產(chǎn)品評價的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：享樂主義認(rèn)為人都是追求快樂和避免痛苦的,并且認(rèn)為享樂主義是主要的行為動機(jī),關(guān)于調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的研究解釋了人們?yōu)槭裁磿扇〔煌牟呗匀ミ_(dá)到目標(biāo)。Higgins(1987,1997)的研究認(rèn)為調(diào)節(jié)焦點(diǎn)(包括提高焦點(diǎn)和預(yù)防焦點(diǎn))會影響人們達(dá)到目標(biāo)的行為。不同調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的人風(fēng)險(xiǎn)偏好、創(chuàng)造性和對備選方案的產(chǎn)生和選擇不一樣,從而他們的認(rèn)知和行為策略也不一樣,這就導(dǎo)致他們處理信息的方式不一樣,根據(jù)調(diào)節(jié)契合理論,如果信息呈現(xiàn)方式和信息處理方式一致,會提高信息處理的流暢性,從而提高對相關(guān)產(chǎn)品的評價。文章是研究不同廣告情境下,調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對產(chǎn)品評價的影響。將廣告在類似維度上分成兩類,一類是提高型,刺激消費(fèi)者去追求積極的結(jié)果,另一類是預(yù)防型,刺激消費(fèi)者去避免消極的結(jié)果。當(dāng)廣告包含圖片形式的應(yīng)用場景時,鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)想和創(chuàng)新,提高型消費(fèi)者面對這種廣告會與自己的信息處理方式相契合,因此產(chǎn)生更多積極的產(chǎn)品評價,而預(yù)防焦點(diǎn)的消費(fèi)者由于抗干擾能力弱會加大其信息處理難度,產(chǎn)品評價會降低。另一方面,當(dāng)廣告用文字信息采用其他品牌進(jìn)行對比來說明產(chǎn)品細(xì)節(jié)時,提高型消費(fèi)者由于抗干擾能力弱,對加大對其他品牌的信息處理,產(chǎn)品評價會降低,而預(yù)防性消費(fèi)者由于對模糊的忍耐力低,這樣突出的細(xì)節(jié)信息會降低其不安全感,因此會提高其產(chǎn)品評價。用實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)。選取手機(jī)和水杯這兩組產(chǎn)品,在廣告設(shè)計(jì)中,兩組手機(jī)廣告一個背景是很多產(chǎn)品應(yīng)用場景(提高型廣告),另一個是空白背景(預(yù)防性廣告)；兩組水杯廣告一個關(guān)于其他品牌的補(bǔ)充說明不突出、采用底注的形式呈現(xiàn)(提高型廣告),另外一個關(guān)于其他品牌的補(bǔ)充信息直接呈現(xiàn)在廣告正文中(預(yù)防性廣告)。通過對212個樣本的抽樣調(diào)查,然后用SPSS18.0和AMOS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析,實(shí)證結(jié)果支持假設(shè)。當(dāng)調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和廣告類型相符時,被試的信息處理更加流暢,對產(chǎn)品的評價更高。文章在理論上豐富了調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用,并對現(xiàn)實(shí)的營銷提出建議。
【關(guān)鍵詞】：調(diào)節(jié)焦點(diǎn) 信息處理方式 產(chǎn)品評價
【學(xué)位授予單位】：南京大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F713.8
【目錄】：

• 摘要4-6
• abstract6-11
• 1 緒論11-15
• 1.1 研究背景11-12
• 1.2 研究目的與內(nèi)容12
• 1.2.1 研究目的12
• 1.2.2 研究內(nèi)容12
• 1.3 研究方法和技術(shù)路線12-14
• 1.3.1 研究方法12-13
• 1.3.2 研究路線13-14
• 1.4 本章小結(jié)14-15
• 2 文獻(xiàn)回顧15-27
• 2.1 自我差異理論15-17
• 2.2 調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論17-23
• 2.2.1 調(diào)節(jié)焦點(diǎn)的含義及其影響因素17-20
• 2.2.2 調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對認(rèn)知和行為策略的影響20-21
• 2.2.3 調(diào)節(jié)焦點(diǎn)和情緒21-22
• 2.2.4 調(diào)節(jié)契合理論22-23
• 2.3 信息處理和決策理論23-25
• 2.3.1 信息處理和決策過程23-24
• 2.3.2 影響信息處理的其他因素24-25
• 2.4 產(chǎn)品評價25-26
• 2.5 本章小結(jié)26-27
• 3 研究方法27-32
• 3.1 研究架構(gòu)27
• 3.2 研究假設(shè)27-28
• 3.3 研究變量的測量和處理28-30
• 3.3.1 調(diào)節(jié)焦點(diǎn)量表28-29
• 3.3.2 產(chǎn)品評價量表29
• 3.3.3 控制變量的操作29-30
• 3.4 實(shí)驗(yàn)30-31
• 3.4.1 前測30
• 3.4.2 正式實(shí)驗(yàn)30-31
• 3.5 本章小結(jié)31-32
• 4 實(shí)證分析32-38
• 4.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)32
• 4.2 信度與效度本章小結(jié)32-35
• 4.2.1 信度32-33
• 4.2.2 效度33-35
• 4.3 操作性檢驗(yàn)35
• 4.4 假設(shè)的檢驗(yàn)35-37
• 4.4.1 H1的檢驗(yàn)35-36
• 4.4.2 H2的檢驗(yàn)36-37
• 4.5 本章小結(jié)37-38
• 5 總結(jié)與討論38-40
• 5.1 結(jié)論38
• 5.2 營銷建議38-39
• 5.3 研究局限及展望39-40
• 參考文獻(xiàn)40-46
• 附錄46-54
• 致謝54-55

【共引文獻(xiàn)】

中國重要會議論文全文數(shù)據(jù)庫 前2條

1 梁靜;李晶;;基于消費(fèi)者說服知識的購買決策行為研究[A];第三屆（2008）中國管理學(xué)年會論文集[C];2008年

2 梁靜;李晶;;基于消費(fèi)者說服知識的購買決策行為研究[A];第三屆（2008）中國管理學(xué)年會——公共管理分會場論文集[C];2008年

中國碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前3條

1 羅杰文;顧客認(rèn)知需求對顧客創(chuàng)新價值影響研究[D];廣東工業(yè)大學(xué);2012年

2 馬西;消費(fèi)者特性對品牌聯(lián)合評價的影響作用研究[D];河北工業(yè)大學(xué);2012年

3 徐希玲;訴求方式、認(rèn)知需求及網(wǎng)絡(luò)口碑對微博廣告心理效果的影響[D];蘇州大學(xué);2014年

  本文關(guān)鍵詞：不同廣告情境下調(diào)節(jié)焦點(diǎn)對產(chǎn)品評價的影響，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：291083