【摘要】：新媒體的興起和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展,使得消費(fèi)者可以利用“碎片化”的時(shí)間,隨時(shí)隨地獲取信息,弱化了電視等傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位。媒介選擇的多樣性也使消費(fèi)者可以更方便的規(guī)避廣告信息,傳統(tǒng)的電視廣告效果不斷下降。與此同時(shí),國(guó)家廣電總局下發(fā)的“限廣令”取消了任何形式的電視劇插播廣告,這一舉措使得植入廣告更加受到廣告主的重視。植入廣告是將品牌或產(chǎn)品信息包含在影視作品中,通過潛移默化的方式將信息灌輸給觀眾,從而達(dá)到其營(yíng)銷目的。在具體的實(shí)踐中,如何將商業(yè)化的品牌營(yíng)銷和藝術(shù)化的影片作品完美結(jié)合,以提升植入廣告的效果,是目前國(guó)內(nèi)外研究的重點(diǎn)。本文首先總結(jié)了有關(guān)植入廣告概念、植入廣告執(zhí)行方式以及影響植入效果的因素等研究?jī)?nèi)容,構(gòu)建了論文的理論基礎(chǔ)。之后選取植入顯著度(植入品牌吸引受眾注意的程度)和情節(jié)關(guān)聯(lián)性(植入品牌與故事情節(jié)聯(lián)系的緊密程度)作為自變量,通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)研究其對(duì)植入廣告效果的影響。此外,在前人研究的基礎(chǔ)上,本文進(jìn)一步提出植入顯著度和情節(jié)關(guān)聯(lián)性對(duì)植入品牌識(shí)別、植入品牌態(tài)度的交互效應(yīng)假設(shè),并利用SPSS19對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,驗(yàn)證了本文提出的假設(shè)。本文的研究結(jié)果表明,植入的執(zhí)行要素會(huì)對(duì)植入廣告效果產(chǎn)生影響。植入顯著度和情節(jié)關(guān)聯(lián)性對(duì)品牌識(shí)別有積極影響,且存在交互效應(yīng)。顯著植入的品牌比微妙植入的品牌識(shí)別效果好,情節(jié)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的植入品牌識(shí)別優(yōu)于情節(jié)關(guān)聯(lián)性弱的植入品牌,當(dāng)一個(gè)品牌被明顯地植入且與情節(jié)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)時(shí),其所產(chǎn)生的品牌識(shí)別效果是最優(yōu)的。但植入顯著度對(duì)植入品牌態(tài)度卻有消極影響,對(duì)情節(jié)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的植入品牌來說,微妙的植入方式反而能帶來更積極的品牌態(tài)度。
【學(xué)位授予單位】：南京大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F713.8

【相似文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 ;2008,卡通影視植入廣告萌芽[J];中國(guó)廣告;2009年03期

2 王迎波;;植入廣告大行其道[J];青年記者;2009年20期

3 ;春晚植入廣告:從口水戰(zhàn)到實(shí)戰(zhàn)[J];成功營(yíng)銷;2010年04期

4 孫葉青;;植入廣告的運(yùn)作模式以及對(duì)策分析[J];消費(fèi)導(dǎo)刊;2010年04期

5 劉鴻偉;;怎樣讓“植入”等于“值入” 談植入廣告應(yīng)用技巧及注意要點(diǎn)[J];廣告人;2010年06期

6 王傳濤;;“無(wú)植入廣告”本身就是一則春晚廣告[J];走向世界;2010年33期

7 侯志輝;;植入廣告迎來轉(zhuǎn)型契機(jī)[J];廣告人;2011年02期

8 宿濤;;植入廣告的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J];北方經(jīng)貿(mào);2011年02期

9 魏小令;;植入廣告的生命樹:拿什么來澆灌你[J];市場(chǎng)觀察;2011年04期

10 譚軍波;;試析紙媒的貼文廣告與植入廣告——來自《東莞時(shí)報(bào)》的探索[J];中國(guó)地市報(bào)人;2011年04期

相關(guān)會(huì)議論文 前1條

1 鄧元兵;;歐盟企業(yè)媒體創(chuàng)新傳播策略研究:以電影植入廣告為例[A];中國(guó)傳媒大學(xué)第七屆全國(guó)新聞學(xué)與傳播學(xué)博士生學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集[C];2013年

相關(guān)重要報(bào)紙文章 前10條

1 本報(bào)記者 任

本文編號(hào)：2787648