【摘要】：隨著大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,程序化購買廣告憑借著強大的數(shù)據(jù)存儲和分析能力,以移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支持,其產(chǎn)業(yè)鏈不斷成熟起來。目前程序化購買廣告逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場最重要的經(jīng)營模式之一。程序化購買廣告是通過競價的方式自動地執(zhí)行廣告資源購買的流程,參與的主體分別為DSP(需求方平臺)、SSP(供應(yīng)方平臺)、ADX(廣告交易平臺)和DMP(數(shù)據(jù)管理平臺),整個過程大致為:SSP會發(fā)出廣告展示的請求給ADX,ADX收到請求后,如果有用戶進入到實行RTB(實時競價模式)的廣告頁面,ADX會把該用戶的上網(wǎng)習(xí)慣和特點等信息發(fā)送至DSP,每個DSP成員根據(jù)自身情況決定是否參與本次競價,ADX會做SSP與DSP之間的信息反饋,最后ADX會在各個DSP成員的出價中選出價高者獲得此次曝光廣告的機會。通過購買這些目標(biāo)受眾瀏覽的廣告位曝光,達(dá)到精準(zhǔn)投放廣告的目的,本質(zhì)上是對受眾的購買。節(jié)約成本、精準(zhǔn)投放、資源配置優(yōu)化等特征優(yōu)勢使得程序化購買廣告逐漸成為未來廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。通過程序化購買投放的廣告除了具有傳統(tǒng)廣告的問題以外,還具有這個模式所固有的弊端,這些弊端就是需要法律規(guī)制的基礎(chǔ)動因。第一是平臺主體售賣虛假流量以獲得交易機會,廣告主做出投放廣告的決定,依賴的是網(wǎng)站提供的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)與流量,所以很多網(wǎng)站對數(shù)據(jù)和流量進行造假,用欺詐的手段獲得交易機會;第二是平臺主體缺少專業(yè)性導(dǎo)致虛假廣告泛濫,DSP交易成功,該廣告便已脫手,后期跟蹤也僅僅是對廣告投放效果的監(jiān)測,便于平臺間進行費用結(jié)算,且各平臺擁有大量的經(jīng)營成員,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對廣告內(nèi)容的監(jiān)督難度更高,很容易滋生虛假廣告問題;第三是平臺主體違反數(shù)據(jù)保密原則暴露用戶隱私,每個平臺都擁有收集用戶數(shù)據(jù)的能力,一方面平臺對用戶數(shù)據(jù)的不合理使用,另一方面精準(zhǔn)投放的特性也極其容易暴露用戶的個人數(shù)據(jù),很大程度上侵犯了用戶的隱私權(quán)。目前我國還沒有專門規(guī)范程序化廣告的法律法規(guī),就《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《暫行辦法》)中規(guī)定的互聯(lián)網(wǎng)廣告和程序化購買廣告的內(nèi)容來看,《廣告法》中沒有設(shè)置關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的專門章節(jié),但是其關(guān)于廣告平臺的規(guī)制也對程序化購買廣告行為有一定的指導(dǎo)作用�！稌盒修k法》是《廣告法》的具體細(xì)化,更加具有針對性,回應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展所面臨的很多問題,背后體現(xiàn)了立法者為促進互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展所做出的積極努力,對整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的立法都具有重要意義。但該辦法在規(guī)范程序化購買廣告三大主體概念的前提下,并未深入地規(guī)定如何對主體進行性質(zhì)界定和劃分權(quán)責(zé),以至于在實際操作層面很難厘清三方的責(zé)任,這也是目前程序化購買廣告在法律規(guī)制方面的癥結(jié)所在。同時《反不正當(dāng)競爭法》主要從規(guī)范競爭秩序的角度,對廣告產(chǎn)業(yè)的良性競爭起到一個引導(dǎo)和規(guī)范作用。立足于程序化購買廣告整個產(chǎn)業(yè)鏈目前所面臨的問題和發(fā)展需要,大致從三個方面完善對程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的法律規(guī)制,第一是完善法律與監(jiān)管體制,從完善法律體系和提高監(jiān)管能力兩個方面入手,一是要理清法律體系,解決法律內(nèi)容交叉和沖突現(xiàn)象,完善互聯(lián)網(wǎng)廣告法律體系,增加程序化購買廣告法律規(guī)制,增加法律適用性,二是從行政審查和社會監(jiān)督兩個方面,明確各監(jiān)督機構(gòu)之間的權(quán)責(zé)分工,提高監(jiān)督管理水平;第二是促進廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,重點在于確立相關(guān)平臺主體的地位、權(quán)責(zé)和規(guī)制虛假流量問題,首先應(yīng)當(dāng)明確各平臺主體地位,劃分清晰的權(quán)責(zé),其次是厘清流量數(shù)據(jù),促進各平臺監(jiān)測虛假流量,既要完善法律法規(guī)的規(guī)定,又要提高互聯(lián)網(wǎng)管理部門或者網(wǎng)站本身的審查能力;第三是在督促各平臺主體合理使用信息和提高平臺內(nèi)部審查廣告能力的基礎(chǔ)上,解決侵犯用戶隱私權(quán)和虛假廣告問題,引導(dǎo)用戶積極維護自身權(quán)益,如此才能達(dá)到規(guī)制程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的作用。
【學(xué)位授予單位】：西南政法大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：D922.294

【參考文獻】

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本文編號：2781873