【摘要】：伴隨微博、視頻應(yīng)用等網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，中國從2010年開始進(jìn)入了“微年份”。一種具有電影藝術(shù)表現(xiàn)形式和豐富故事情節(jié)但時(shí)長又大大短于傳統(tǒng)電影的影視短劇進(jìn)入人們的視野，“微電影”的概念因此應(yīng)運(yùn)而生。然而微電影從誕生之初，就和廣告、商業(yè)宣傳有千絲萬縷的聯(lián)系。凱迪拉克《一觸即發(fā)》90秒超短片開啟了微電影廣告營銷的序幕，也使微電影廣告成為廣告領(lǐng)域在“微時(shí)代”和“碎片化”背景下的一種創(chuàng)新表現(xiàn)形式。在消費(fèi)者對廣告越來越挑剔和排斥的當(dāng)今，在單一性營銷和強(qiáng)制性廣告陷入 越來越難以取得預(yù)期傳播效果的困境時(shí)，微電影廣告讓受眾的離心傾向和“零容忍”態(tài)度產(chǎn)生了極大的逆轉(zhuǎn)，不斷有企業(yè)和產(chǎn)品借助微電影廣告的傳播方式在品牌形象導(dǎo)入、品牌形象樹立和品牌形象活化等多個(gè)方面獲得成功，這對當(dāng)代營銷者和企業(yè)是一種具有時(shí)代意義的救贖。基于如上背景，筆者試圖對微電影廣告作用于品牌塑造的正負(fù)功能進(jìn)行研究，以期了解微電影廣告這一新生事物在整合營銷背景下對品牌塑造方面的價(jià)值和不足，繼而進(jìn)一步提出微電影廣告和品牌資產(chǎn)之間的良性互動傳播策略。本文分為五個(gè)部分。第一章緒論，介紹了整篇文章的研究背景和意義，研究 現(xiàn)狀綜述，研究思路和研究方法。第二章微電影廣告概述，對微電影廣告的概念進(jìn)行全面界定，并在此基礎(chǔ)上梳理微電影廣告這一新生事物產(chǎn)生和發(fā)展的背景，辨析微電影廣告與傳統(tǒng)電視廣告和植入式廣告的區(qū)隔，最后從三個(gè)維度對微電影廣告進(jìn)行分類。第三章詳細(xì)闡述了微電影廣告對品牌塑造功能的積極作用。在探討了廣告、 品牌和消費(fèi)者三者互動關(guān)系的基礎(chǔ)上，本文以品牌資產(chǎn)四大組成部分為切入點(diǎn)，結(jié)合生動翔實(shí)的案例分析，逐條論證了微電影廣告對品牌資產(chǎn)構(gòu)建中品牌忠誠度、知名度、認(rèn)知度、品牌聯(lián)想的正功能。第四章微電影廣告品牌塑造困境，結(jié)合微電影廣告發(fā)展過程中的實(shí)際問題，梳理出身份、內(nèi)容、技術(shù)為制約微電影廣告品牌表現(xiàn)力的三大主要原因。第五章微電影廣告的品牌傳播策略，在此前分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地從整合營銷傳播的視角對微電影品牌傳播策略提出建議。首先將品牌傳播融入全媒體環(huán)境中，通過更新理念和互動操作，將整體構(gòu)思放置于宏觀景別，將細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)沉淀于微觀打磨，針對第四章提及的微電影廣告的身份、內(nèi)容等現(xiàn)實(shí)困境提出針對性策略。其次強(qiáng)調(diào)高效反饋機(jī)制的建立對品牌評估的現(xiàn)實(shí)意義。最后總結(jié)微電影廣告的失范行為，品牌審查亟需訴諸于法律規(guī)范并提出規(guī)范措施。
【學(xué)位授予單位】：中南民族大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F713.8;G206

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2781864